● 摘要
社会化商务作为一种新兴的商务形式，对实践和科学研究都提出了巨大的挑战。社会化商务是指用户在社会化媒体中形成社会关系或者兴趣聚集，在商务平台上（可以是传统的电子商务模型，也可以是社会化媒体提供的电子商务功能）进行交易，只有社交媒体和电子商务共存的情况下才形成了社会化商务。与传统的电子商务不同，用户社交中形成了社会化商务的购物意愿，简单来讲，就是用户“边跟朋友互动便进行购买”。因此社交互动在社会化商务的购物意愿形成中扮演了不可获取的角色。社会化商务消费者行为研究正处在初级阶段，现阶段大部分的研究还处在概念阶段，还有很多待研究的课题。特别是社交互动对消费者行为的研究数量少，且与电子商务的区别较大，有更大的研究价值。因此本文进行了社会化商务购买意愿的因素研究，特别是社交互动对社会化商务购买意愿的影响因素研究。本文以TAM模型、消费者信任模型、消费者知识和社会支持理论四个方面阐述了本文所做研究的理论基础，并描述了此四个理论基础在电子商务领域或者社会化商务领域所起到的作用，提出了研究模型和假设，在模型中研究了消费者知识、用户社会化商务认知、社会支持对社会化商务购物意愿的影响。通过调查问卷收集数据，并采用结构化方程模型的方法，对数据进行了分析。根据结构化方程的数据分析，得出社会化商务影响因素研究的结论：社会化商务认知和社会支持对社会化商务购买意愿有正的中介作用，而用户知识对社会化商务的购物意愿有负的作用。并且在社会化商务中，社会支持中的UGC 支持对社会化商务购物意愿的影响最大。这一结论可以为社会化商务消费者购物意愿的影响因素研究的理论发展起到一定作用，并且在可以为社会化商务实践起指导意义。社会化商务实践可以在现阶段更加注重用户产生内容方面对用户的社会化支持（UGC Support），这会给社会化商务营销带来更佳的效果。同时，本文在结论部分也提出了文章的不足和以后的研究方向。