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一、名词解释

1． 特许经营

【答案】特许经营是指企业卖给被特许经营企业以有限的权利，可以使用企业的商标品牌等资产，而收取一次性付清的费用和被特许经营企业的一部分利润。同时，被特许经营的企业要严格遵守许可方的经营规定的经营方式。特许经营主要是服务业追求的战略。在特许经营中，特许者不需要承担开发的成本和打开国外市场的风险，但要下大气力抓好质量控制。

2． 战略匹酉己检验

【答案】企业通过战略匹配检验考察各种经营业务价值链中的匹配关系，以及其所形成的竞争优势潜力。战略匹配检验一般从两个方面进行:

（1）企业内部有多少经营业务与公司多元化进入的其他业务间有着战略匹配关系;

（2）每个经营业务是否与公司的长期战略很好地吻合。企业通过战略匹配检验，可以发现相关多兀化公司的各项业务组是否具有相关的技术、相似的价值链活动、交叉的分销渠道、共同的顾客或者其他一些有价值的联系，当相关多元化公司满足以上条件时，可以获得非相关多元化的公司所无法得到的竞争优势。多元化经营的公司具有战略匹配关系的业务越多，就越能在实现范围经济、增强特殊经营业务的竞争能力、提高其产品和业务的竞争力等方面获得很好的绩效。如果企业各项业务之间基本不存在战略匹配关系，企业要考虑新的经营模式。

3． 企业文化

【答案】企业文化是一种从实际从事经济活动的组织之中形成的组织文化。它所包含的价值观念、行为准则等意识形态和物质形态均为该组织成员所共同认可。它与文教、科研、军事等组织的文化性质是不同的。企业文化是在一定的社会历史条件下，企业生产经营和管理活动中所创造的具有本企业特色的精神财富和物质形态。它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。其中价值观是企业文化的核心。

4． 行业吸引力

【答案】行业吸引力是判断某个行业是否是较好的经营领域的判断标准。影响行业长期吸引力的因素包括:（1）市场规模和表现出的增长率:（2）竞争强度; （3）显现的机会和威胁; （4）季节和周期性因素; （5）资本需求和其他特殊资源的需求; （6）与公司现在的业务存在战略匹配和资源匹配关系; （7）行业获利能力; （8）社会、政治、法规和环境因素; （9）风险和不确定程度。多元化的公司需要在所从事生产经营活动的各个行业的吸引力做出比较，将资源配置给那些有着最大长期机遇的行业，剥离掉不盈利的行业。

5． 进攻战略

【答案】进攻战略是指企业通过自己的核心能力、资源优势和竞争能力，主动向竞争对手发起进攻，以此来获得自己的竞争优势的战略。这些行动包括产生成本优势的行动产生差别化优势的行动以及产生资源或能力优势的行动。一般来讲，常见的进攻战略主要有攻坚战、侧翼进攻、全线出击、迂回进攻、抢先进攻、游击战等。

6． 产品差别化

【答案】产品差别化是指由于顾客或用户对企业产品的质量或商标信誉的忠实程度不同，而形成的产品之间的差别。当产品或服务形成进入障碍时，新加入者往往要花费较长的时间攻克这一壁垒，并且会以一定时期的亏损作为代价。在企业的产品缺少差别化时，购买者在挑选企业的产品时，常常从产品的价格或服务上进行考虑。在这种情况下，企业之间常常会爆发出激烈的价格战或服务战。

二、案例分析题

7． 顺美公司

[1].从顺美刚开始的波折中，你能得出什么结论?

[2].顺美在分析内销和外销的利弊基础上决定以外销为主，这一决策有何依据? 是基于什么样的战略思维? 你认为这一决策是科学的还是仅仅凭胆大加运气?

【答案】[1].从案例可以看出，顺美在刚成立之初，虽然有先进的机器以及严格的培训，但是依旧避免不了潜在的忧患。相对于先进的硬件和资金以及企业规模，顺美的管理确实一片混乱。整个公司的管理权不明确，公司制度模糊导致头几年间，顺美“一事无成”。

顺美的波折体现了管理，尤其是战略管理对企业发展的作用。对于一个想要需求长远发展的企业而言，制定合理的企业战略对于日后企业的发展起到提纲掣领的作用。同时能够有效避免企业制度混乱的弊端。由顺美起初的混乱，也可以看出企业管理者，尤其是企业高层管理者对企业起着举足轻重的作用。管理者的能力和管理理念很大程度上影响企业的长远发展。

[2].（1）川页美作出这一决策的主要依据是“压力是前进的动力，川页美要发展成为能经受起任何挫折、经受任何考验的世界名牌，必须借助强大的外在压力。”

（2）这一战略主张“将顺美服装外销日本，让世界上最苛刻的买主挑剔，让日本差一点都小饶人的订单将顺美的产品档次压上去，把人的整体素质压上去，把企业管理水准压上去，把顺美的名声压上去。”

（3）这一决策是建立在对内销、外销科学分析的基础上，建立在刘玉凯要把顺美迅速变成国际名牌的目标之上，而不是凭胆大加运气。

①内销的利与弊

a. 利。在全国11亿人的大市场; 产品质量要求不高，合资企业产品受偏爱; 容易建立销售网络。 b. 弊。市场不规范，权钱交易干扰公平; 高档产品购买力低; 同行竞争激烈，争相压价; 贷款受

限制。

②外销的利与弊

a 利。外商信誉高，国家有扶植政策; 比国内市场稳定期长; 汇率逐年提高。

b. 弊。采料、来样加工受制; 加工费偏低; 质量、交货期要求严格; 容易发生索赔。

③顺美的优势与劣势

a. 优势。设备先进、配套; 日本专家培训的员工技能较好; 劳动力价格不高; 己有小批量出口产品; 日本市场有潜力，日本服装界有朋友:在国内市场初露头角。

b 劣势。企业管理落后，产品质量问题多; 资金困难，人才奇缺; 在国内外市场上销量较低。正是基于以上分析，顺美作出外销的决策。因此，该决策是建立在科学分析的基础之上的。

[案例问题」

[1].找出中国手机行业的经济特性。

[2].分析中国手机行业的五种竞争力，分析它们各自的强弱。

[3].画出中国手机行业的战略群体图，找到企业的发展空间。

答:[1].中国手机行业的经济特性主要表现在以下几个方面:

（1）市场规模

2000年中国超过日本成为世界第二的移动通讯大国。2000年需求量达到6300万部，市场规模可达1000亿元左右。可以预见市场规模在最近几年将保持较高的增长速度。

（2）竞争角逐的范围

中国。

（3）市场增长率

1998年前移动电话用户年平均增长率接近100%, 1999年底移动用户数达到4324万户，年增长率73%。

（4）所处的生命周期阶段

手机行业处于高速发展时期。

（5）行业中公司的数量

目前国内手机生产企业有27家。

（6）客户

作为最终消费者，单个客户的购买数量很小，买方个体的价格决定能力很弱，消费者很难影响价格制定，

（7）纵向整合程度

目前全球手机生产厂商中摩托罗拉、爱立信、诺基亚三大巨头基本具备芯片开发设计能力，其余外资知名品牌大部分也能够进行芯片设计开发，国产手机厂商却基本不具芯片开发能力。国产手机所用的基带芯片一定要从国外进口，射频芯片有部分企业有一定研制能力。芯片供应商要生产手机很容易，手机制造商想做芯片却很难，即产业里存在前向联合的威胁，后向联合的威胁却较小，