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一、简答题

1． 什么是网络经济性? 它对媒介产业运作有何意义?

【答案】（1）网络经济性的含义

网络外部经济性也称“网络效应”，是指市场上存在着许多产品，某个用户从消费某一产品中得到的效用，随着消费该产品的其他用户数量的增加而增加，即某一个用户使用产品的效用依赖于其他所有用户的数量。市场均衡无法反映出这部分外溢效应，因此称为网络外部性。

广义来讲不仅是指以计算机为核心的信息技术产业的兴起和快速增长，也包括以现代计算机技术为基础的整个高新技术产业的崛起和迅猛发展，更包括由于高新技术的推广和运用所引起的传统产业、传统经济部门的深刻的革命性变化和匕跃性发展。

（2）网络产品呈现出以下几个主要的特征

①巨额沉没成本和低边际成本成为普遍现象。

②大多数产品为数字产品。

③规模经济的作用范围发生变化。

④以及网络具有极强的外部性。

（3）网络外部性的类型

①直接网络外部性，是指当某种产品的消费者数量对该产品的价值有着直接的影响，从而直接影响消费者从产品使用中获取的效用水平时，该产品市场就具备了直接网络外部性。

②在一个单向网络或垂直网络中，网络的外部性表现为间接性。消费者对一组产品组合的消费，将增加厂商的供给。由于规模经济的存在，这样的消费将给其他消费者带来效益。（4）网络外部性对媒介产业运作的意义

网络外部性是需求方规模经济的源泉。当一种产品对消费者的价值随着其他使用者数量增加而增加时，就说明这种产品具有网络外部性。网络外部性的价值分为自我价值和协同价值。自我价值是指在没有别的消费者使用的情况下，产品本身所具有的那部分价值。协同价值是指当新的用户加入网络时，老用户从中获得的价值。

网络外部性的协同价值启示传媒业在运作中要注重新用户的加入，拓展用户规模。

①扩展用户规模

允分利用网络外部性，可以促进传媒产品用户规模的增加。传媒企业以激励机制刺激既有用户向潜在用户传播产品信息，将潜在用户发展为新用户。新用户继续将信息传递给其他潜在用户，通过一级一级的传播，用户规模不断扩大，提高了产品的使用率，从而增加产品价值。例如，QQ 游戏均设置了邀请好友参加的功能，当更多的用户参与到游戏中，购买游戏积分或装备，为QQ 游戏创造了更高的经济价值。

②开发增值服务

通信行业的增值服务就是充分利用网络外部性的结果。随着某一产品使用数量的增加，该产品的互补产品数量越来越多、价格不断降低而产生价值。电信增值业务也很好地体现了这一点:随着用户需求的增加，作为原增值业务互补产品的新的电信增值业务也会逐渐增加，从而引起原增值业务的价格降低而产生价值。

③开展病毒营销

病毒营销是网络外部性的最集中体现，一条营销信息的对外传播，其营销效用，会随着传播者的增加以平方级的方式进行增长。低成本，高效益。开心网在发展之初，最关键的策略是把SNS 网站的病毒营销推广模式做到了极致。通过QQ 、MSN 、邮件邀请尽一切可能的参与者。开心网在最火的两个游戏“朋友买卖”和“争车位”中嵌入邀请好友注册增加提成的功能。吸引用户为了提成邀请好友加入，极大地促进了开心网会员的增长。

2． 保护文化产业是正当的吗? 为什么电影电视节目贸易如此有争议? 为什么美国在同法国和加拿大等国的文化产品国际贸易协商中一直纷争不断?

【答案】（1）在文化领域，存在很多争议，总体来看逐渐形成了文化自由贸易与保护贸易之间的争论:一些学者主张自由的不加干预的文化贸易政策; 另一些学者则强调文化产业的特殊性，主张保护性的政府干预政策。

（2）电影电视节目贸易之所以如此有争议的原因如下:

①国外（尤其是美国）文化产品的大量进口对国内文化产品生产和销售带来巨大冲击，特别是视听服务、音像制品等部门，为维护本民族自豪感和保护本国文化主权要求对文化产业加以保护。

②霍斯金斯和米卢斯认为，自由放任的文化贸易政策将给文化产品生产小国带来损失。因为文化产品的生产是建立在知识基础上的产品生产，一般具有很高的初期投人成本和较低的边际成本。文化生产大国可以通过将较低边际成本的文化复制产品以较低的价格出口到他国来分散初期投人，从而获得高额的利润。进口国生产相似文化产品的成本很高，文化产品价格上无法与大国相竞争，因而文化生产小国福利受损。

③弗朗索瓦和冯·雅浦塞尔的认为:限制文化贸易有利于进口国的文化产业发展，并能同时增进出口国和进口国的福利水平。

（3）美国在同法国和加拿大等国的文化产品国际贸易协商中一直纷争不断的原因如下:

①许多国家认为，繁荣的文化产业，对于保护他们特有的价值观和生活方式、对于国家发展甚至长治久安，都是必要的。这也可以归为保护的外部收益论。

②与此相反，美国没有意识到文化产业的存在，倒是将这些产业看作是娱乐产业，与其他商业产品并无二致。在美国人眼里，关于文化的争论不过是花言巧语，是为促进保护（产业游说团体所要求的保护）所扔下的烟雾弹。

荷兰学者弗朗索瓦和比利时学者冯·雅浦塞尔认为:

①限制文化贸易有利于进口国的文化产业发展，并能同时增进出口国和进口国的福利水平。

②在对美国与法国电影贸易的案例分析中，他们发现若法国政府对进口的美国好莱坞电影设置关税，使其制作电影的固定成本低于获得最大利润的成本时，法国电影生产规模扩大，产业快速发展，消费者剩余增加。

③同时，美国非好莱坞电影生产也扩大了，其生产者剩余也得以提高。由此他们提出，法国对美国好莱坞电影的进口征收关税可以促进法国电影的生存和发展，同时能够增进美国和法国的福利水平。

④而美国学者都认为:a. 自由贸易政策对个人的创造形成极大的促进作用; b. 自由贸易政策避免了政府对文化产业的过度干预; c. 自由贸易政策保护了文化的多样性; d. 自由贸易政策有利于美国文化产业的对外输出与扩张。

3． 解释市场失灵的两个主要原因，并举例说明。

【答案】（1）市场失灵的含义

市场失灵是指市场无法有效率地分配商品和劳务的情况。在市场失灵的情况下，将不存在生产效率，即生产每‘种产品，不都是以最低成本生产出来的; 或者不存在配置效率，如消费者不都是能以从其收人中获得最大满足的方式配置其支出。

（2）市场失灵的两个主要原因及案例

导致市场失灵的原因有垄断、负外部性、信息的不完全和不对称以及公共物品，其中最重要的原因是垄断和外部性。

①垄断与市场失灵

垄断是指一个主体在一个或多个阶段独占一个或多个市场。垄断产生垄断价格，导致低效率，损失经济福利。此外，为获得与维持垄断地位，垄断企业将进行非法的“寻租”活动，导致经济福利进一步减小，引起市场失灵。例如，垄断牛奶企业将牛奶倒掉，导致消费者的需求积压，对牛奶的需求更为迫切，企业以远高于成本的价格出售牛奶，获取高额利润，损害了消费者福利，导致市场失灵。

②负外部性与市场失灵

负外部性是指某一主体在生产和消费活动的过程中，对其它主体造成的损害。负外部性实际卜是生产和消费过程中的成本外部化，但生产或消费单位为追求更多利润或利差，会放任外部负效应的产生与蔓延。如化工厂，它的内在动因是赚钱，为了赚钱对企业来讲最好是让工）排出的废水不加处理而进入下水道、河流、江湖等，这样就可减少治污成本，增加企业利润。从而对环境保护、其它企业的生产和居民的生活带来危害。社会若要治理，就会增加负担。

4． 请分析目前北京报纸广告市场、电视广告市场、杂志广告市场的供求情况。

【答案】北京不仅是全国的政治中心，而且是全国的文化中心和媒体发展中心。身为媒体发展中心，北京的报纸、电视、杂志等各类媒体种类繁多、数量庞大，媒体之间的竞争也尤为激烈。受到互联网和手机等新媒体的冲击，报纸、电视、杂志都不同程度上受到了影响。在广告市场的供求上表现为:报纸广告额下降，电视广告额比较稳定，杂志广告额有所下滑。