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一、关键名词

1． 推式策略

【答案】推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，又称人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设L}一的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。

2． 独家分销

【答案】独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。

3． 折扣定价

【答案】折扣定价是指企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格。

4． 市场营销渠道

【答案】市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

5． 潜在市场

【答案】市场作为营销领域的范畴，潜在市场是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和。对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

6． 微观市场营销学

【答案】微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。微观市场营销“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动:预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人”。个人和组织（其典型是企业）的营销活动是围绕产品或价值的交换，为实现其目标而进行的决策与管理过程。微观市场营销的主要活动如图所示。

图微观市场营销的主要活动

7． 营销中间商

【答案】营销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括:①中间商。包括商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业; ②实体分配公司。主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司; ③营销服务机构。主要是指为厂商提供营销服务的各种机构; ④财务中介机构。协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构。财务中介机构不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要。

8． 销售促进

【答案】销售促进（salespromotion ），又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。销售促进是与人员推销、广告、公共关系相并列的四种促销方式之一，是构成促销组合的一个重要方面。

二、思考题

9． 阐述引入期和成熟期的市场营销策略。

【答案】（1）引入期的市场营销策略

①快速掠取策略。指以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。实施该策略的市场条件是:市场上有较大的需求潜力; 目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价; 企业面临潜在竞争者的威胁，需要及旱树立名牌。

②缓慢掠取策略。指以高价格、低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市场条件是:市场规模相对较小，竞争威胁不大; 市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑; 适当的高价能为市场所接受。

③快速渗透策略。指以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件

是:产品市场容量很大; 潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感; 潜在竞争比较激烈; 产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。

④缓慢渗透策略。指企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价格是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可实现更多的净利。企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。实施这一策略的基本条件是:市场容量较大; 潜在顾客易于或己经了解此项新产品且对价格十分敏感; 有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。

（2）成熟期的市场营销策略

鉴于成熟期的三个不同时期:成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期，有三种基本策略可供选择，即市场改良、产品改良和营销组合改良。

①市场改良策略。又称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。此时，公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。努力发现该产品的各种新用途。

②产品改良策略。又称“产品再推出”，指改进产品品质或服务后再投放市场，包括质量改进一一在产品的功能特性上进行改良; 特点的改进一一指注重产品的新特点; 样式改进一一在产品的美学方面进行改良，如服装业经常推出新的流行款式。

③营销组合改良。指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。

10．怎样区分不同的战略经营单位?

【答案】战略经营单位是指一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。

区分战略经营单位的主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。“共同的经营主线”是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。区分战略经营单位是为了将企业使命具体化，并分解为各项业务或某一组业务的战略任务，因此实践中需要注意以下几方面:

（1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向

依据产品特性或技术区分的战略经营单位，难有持久的生命力。产品和技术总有过时、陈旧的时候，只有需求、顾客才是永恒的。比如设置一个“计算尺业务”单位，计算器问世以后，就难免陷入被动。要是依据市场导向，戈y 分一个“满足人们对小型、快速、精确计算工具的需要”的战略经营单位，就可顺理成章地向计算器发展。

（2）切实可行，不要包罗太广，否则将失去共同的经营主线

比如，依据“满足交通运输的需要”划分战略经营单位，就会定义过宽。首先，可选的经营范围广泛，如市内交通，城市间交通，空中、水上运输等; 其次，顾客范围广泛，如个人、家庭、企业、机关等; 最后，产品范围也相当广泛，有各种汽车，还有火车、轮船和飞机。这些变量可以形成无数组合，产生出无数条经营主线。假如一个企业有志于这一领域，就要为每个组合、每条经营主线分别确定其经营单位; 若只有一个经营单位就会无所适从，难以有效制定经营战略。

11．什么是顾客满意? 企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意?

【答案】（1）顾客满意的含义