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一、简答论述题

1． 如何看待政府失灵?

【答案】（1）政府失灵的含义

如果政府干预成本高于干预收益，称之为政府失灵。因而，市场失灵只能看作是政府规制的必要条件，但不是充分条件，仅仅存在市场失灵并不能证明政府规制是正当的。

（2）政府失灵的表现

如有偿新闻屡禁不止、广播电视节目低俗化现象难以杜绝等方面。

（3）政府失灵的原因

政府规制理论往往基于两个典型假设:一个假设是政府是无所不知的政府; 另一个假设是政府监管成本为零。

①由于政府监管成本的存在，如果建立或实施某项补贴方案、规制条例或其他干预措施所付出的代价过于昂贵，就可能出现政府失灵。这种情况下，本来要用于干预的资源比未纠正的市场失灵情况下浪费的资源更多。

②政府干预本身可能是不完善的，对纠正市场失灵无能为力。

③人们很容易地就夸大与市场失灵有关成本及干预带来的收益，因为外部性很难测量。④规制在操作过程中还会遇到各种困难，规制往往不仅代价昂贵而且会延迟决策。

⑤有时用于论证政府支持某一产业的论点是乘数效应。但事与愿违，乘数效应赖以成立的假设未必是有效的，付诸实践可能导致政府失灵。

2． 试阐述媒介利润来源并论证媒介利润在传媒经济中的作用

【答案】（1）媒介的利润来源

传媒市场是_元产品市场，即面向受众的内容产品市场和面向广告主的广告服务市场。在两个市场中经营，媒介存在两种收入渠道一一内容收入（例如报纸的发行收入和电视的收视费）和广告收入。此外，涉足其他经营业务的媒介也通过非传统经营项目创收。在中国的体制下，部分媒介接受政府的财政拨款。在西方社会，很多社区性媒介靠社会捐赠获得收入。

①内容收入。内容收入在媒介的利润来源中占据很小的比例，主要表现为报纸、期刊的发行收入和电视收视费。因为传媒通常以低于实际成本的价格出售传媒产品，传媒的内容收入很少，难以弥补生产投入。但是公共媒体不靠广告盈利，其收入主要来自内容收入。例如，英国BBC 的收入来源主要是视听费和执照费。

②广告收入。广告收入是传媒最主要的利润来源。传统媒体以低于成本的价格销售传媒产品，巨大的投入亏空只能靠吸引广告投放来支撑整个媒体的运转。这就是所谓的二次售卖一一媒体首先将媒介产品卖给终端消费者（读者、听众、观众），然后，再将消费者的时间（或注意力）卖给

广告主，通过二次售卖收入补偿因负定价发行造成的亏损。商业性的报纸和电视都是这样的模式。

③非传统经营收入。媒体在经营媒介内容产品的同时，还涉足地产、租赁、物流、印刷等多个行业，开展多元化经营，拓展收入来源。例如，《泉州晚报》投资民办学校和自来水厂。K21世纪经济报道》举办各种论坛、峰会、评选和排行榜。

④政府拨款。部分事业性质、公共性质的媒体的部分收入来自政府拨款。例如，改革开放以前，中国的报纸为事业单位，依靠财政拨款维持生计，改革开放之后，大部分报纸转向市场化经营，通过广告获得收入。以英国为例，对于公共性质的BBC 来说，其部分收入依靠政府拨款。

⑤社会捐赠。社会捐赠并不是报纸的主流经营模式，部分不以商业为目的的报纸依靠社会捐赠获得支持。例如，美国《基督教社会哉言报》的运营资金主要不是来自销售收入、订阅费和广告收入，而是来自社会捐赠。每年报社从教会中得到的捐赠在900万美元左右，占全部报社收入的90%0

尽管媒体的收入来源多样，但是最重要的利润来源仍然是广告收入。为了争取更多的广告资源，媒体非常重视发行量、收视率等广告主在广告投放中参考的指标，谋求繁荣和发展。

（2）媒介利润在传媒经济中的作用

①媒介利润关乎媒体的存亡

从微观层面来看，随着中国传媒业市场化经营的深入，媒体的市场主体地位逐步确立。政府逐渐取消了对传媒的拨款，依托广告赚取经济利润成为媒体生存发展的关键。利润犹如媒体的血液，从根本上决定着媒体能否持续经营下去。如果媒体能够获利，就可以生存下去，继续发挥监测环境、文化传承等重要作用，如果媒体不能获利，就会被市场淘汰。例如，美国《纽约每日新闻》、《洛杉矶时报》因为利润下滑，入不敷出，随时面临倒闭的风险。可见，媒介利润对于媒体来说具有举足轻重的作用，它体现了媒介的经济效益，关系到媒体的兴衰存亡。

②媒介利润为媒体的进一步发展提供动力

媒介利润体现了媒体的经济效益，是企业可持续发展的基本源泉，是媒介从事再生产的基础。拥有充足的利润，媒介才能够在人才培养、技术革新、内容创造中投入更多的资金，创造出新的经济增长点和更丰富的精神财富。以利润为基础，媒介的发展才能够实现良险循环、生生不息。

③媒介利润影响传媒产业的繁荣与发展

从产业层面来看，媒介利润影响媒介产业规模，关乎媒介产业的发展前景，在一定程度上决定了媒介产业的繁荣与发展。媒介的利润高，就会吸引更多的资金投入传媒产业，为传媒产业注入发展活力。媒介利润低，会限制传媒产业的发展，导致资本向其他行业转移，导致传媒产业在国民经济中的比重和地位下降。

④媒介利润体现了媒体对于社会的责任和贡献。

从宏观层面来看，媒介利润是为国家和人民创造物质财富的重要源泉。媒介利润的多少，在一定程度上影响着社会主义资金积累的数量和速度，影响着人民群众日益增长的物质文化生活需要的满足程度。媒体改善经营和管理，努力创造出更多的利润，对发展社会主义文化产业有着重要的经济意义，对弘扬社会主义精神文明具有重要的政治经济意义。从这个层面讲，媒介利润体

现了传媒产业对社会的责任和贡献。

3． 受众极化指的是什么? 哪些指标可以反映出受众极化的特征?

【答案】（1）受众极化的定义

受众极化，是指受众分化为忠诚者和不接触者两个极端部分的倾向。媒介新环境表现出的两个特征一一内容与频道的相关性和家庭收视频道的不同组合一一有助于受众极化。

（2）反映受众极化特征的指标

①特用入户率（TVHHuniverse ），表示能接收到该电视网节目的家庭在总电视家庭中的比率。 ②周累积收视率（weeklycume ），表示在18岁以上的人中，一周内至少收看过该电视网一分钟节目的人的比例。

③周收视时长（weeklyTsv ），表示在至少收看过一分钟节目的人中，每周平均花在收看该网络节目上的时长。

④累积收视时间中的比重，Csharewithincume ），表示观众一周内收看该电视网的时长在其总收视时间中的比重。

4． 媒介企业如何实施价格策略?

【答案】媒介企业制定科学合理的价格策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况、企业目标等因素作出判断与选择。

①根据成本

媒介企业在确定产品价格时，首先要对成本进行核算、分析和控制。产品定价不能过低，需要确保产品定价使企业在现期或长期范围内盈利或不至于亏损严重。

②根据市场结构

媒介企业在实施价格策略时，要考虑在市场结构中，企业产品的定位和所处的细分市场。根据自身定位和市场结构确定合理的价格。

③根据市场需求

媒介企业实施价格策略要考虑市场即受众的需求。在受众需求量大的情况下，可以适当提高产品的价格，在需求量小的情况下则需要适当降价刺激需求。

④根据消费者心理

如果媒介企业生产的是“名牌产品”，企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格. 例如电视剧《甄媳传》的售价就远远高于其他同类电视剧。

⑤根据竞争状况

媒介企业在实施价格策略时要参考竞争产品的价格。如果产品的同质化程度较高，而定价高于竞争产品，可能会导致市场流失。

③根据企业目标

如果媒介企业目标是为了快速占领市场，则可采取低价策略，促进销售。如果企业短期目标是为了盈利，而产品的需求价格弹性较小，则可适当提高产品价格。