2017年北京大学中国语言文学系334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之公共关系学考研强化模拟题
● 摘要
一、简答题
1． 简述文字及其传播的特点。
【答案】文字及其传播有如下一些不同于口语传播的特点:
（1）文字作品的制作和理解需要一定的文化基础。文字功夫的高低会直接影响文字传播的效果，传播者和接受者都需要有一定的文化修养和理解水平。
（2）文字传播比口语传播更为单一和准确。书面文字本身只能象征符号，在表情达意上比较单一。但正因为文字传播的单一性，它比口语表达往往更准确，这尤其表现在数学语言符号的运用上。因此可以说，文字传播在理性思维的表达上要优于口语传播。
（3）文字记录不仅可以长期保存，而且具有认证性和正规性。文字不仅可以记录下来，保存起来，而且具有认证性，具有正式认可的价值。与口语传播相比，文字传播更具正规性，但缺少即时反馈的长处，其保存期越长，反馈效果就越差。
（4）文字材料在传播上的独特优势，有时还体现在人们对书面语的某种崇拜上。研究发现，人们在谈判时，较易接受事先起草好的条款; 在口头承诺与书面保证之间，人们更容易相信白纸黑字的书面材料。
2． 简述公共关系“个体切入”的四个层面。
【答案】公共关系“个体切入”的四个层面如下:
（1）关系的情感管理
关系是人的关系，人是情感的动物，情感既魅力无穷又飘忽不定，因而难以捉摸。因此一旦牵涉到关系，情感管理就成了一个极具挑战性的问题，就有了认真对待、精心管理的必要。关系的情感管理事实上是作为关系管理的公共关系中最经常、最难以预测结果的一种管理。
情感常常是非理性的，但有效的情感管理必须靠理性、靠素质、靠一个人的情商的高低。情商由两种基本能力组成，一个是情感界定能力，一个是情感表达能力，两种能力合成为情感管理能力。
一个职业公关人员应该学会在仟何时候、仟何语境中审时度势，做好人的情感管理工作，不断地提高自己的J 清感的界定能力和表达能力。
（2）关系的权力管理包括公共关系在内的任何一种关系都是一种权力结构，都有权力管理问题。关系的权力管理是关系管理中的又一个重要层面。
权力的表层结构是传统权力理论最为关注的问题。现代权力理论把视线更多地转向了权力的深层结构。权力的深层结构，指的是那些不贴权力标签的权力现象，是一种“集体无意识”或者“关系无意识”。
组织和关系中的权力象征露于表面，容易被人感知和认识。人们忽视的是直接或间接地与权力分配或行使有关的种种规则和规范的“内化”和“转化”一一对某个特定组织或关系的规则的“内化”，和对从背景文化中早就习得的规范的“转换”。
（3）关系的冲突管理
冲突也是关系的伴随品，就像有关系就有情感问题、有权力分配一样，有关系也必然有冲突。 ①冲突大体可以分成四类:
a. 冲突极端的形式，如恐怖活动、暴力凶杀等，这些冲突可称为“极端冲突”。
b. 基于利益、文化价值、个人信仰的相背而引起的“斗争”，属于“原则冲突”一类。
c. 由经验世界的不同、知识结构的差异、认知视角的变化而引起的“分歧”，这种冲突可以被称为“非原则冲突”。
d. 言语或非言语交流和沟通方式的不协调而发生的“摩擦”，可以叫做“言语和非言语冲突”。 ②公共关系专业人员经常要处理的，是属于第四类的“言语和非言语冲突”和属于第三类的“非原则冲突”。“言语和非言语冲突”是由交流和沟通方式的不协调而发生的“摩擦”。这样的“摩擦”时时处处发生，处理的原则是何时发生就何时处理、何处发生就何处处理。“非原则冲突”是由经验世界的不同、知识结构的差异、认知视角的变化而引起的“分歧”。处理这样的冲突，往往要进行一番调查、一番分析、一番耐心的解释工作。较为棘手的是第二和第一类冲突，即“原则冲突”和“极端冲突”。富有经验的公关人员在处理此类冲突时，要十分注意天时地利人和诸种因素，要做好请示汇报，处理要及时、果断，既要把握政策性，又要讲究艺术性。
（4）关系的变化管理
现代人正挣扎于一个充满变化、动荡不定的世界，“过去”越来越遥远，“现在”越来越短暂，“未来”越来越难以应对。人在本质上是不喜欢变化的，但变化一一环境的变化和人自身的变化一一无法抗拒地把我们紧紧地包裹起来。许多组织面对翻天覆地的变化无动于衷，受到的惩罚是伤于死于无法解脱的危机之中。
3． 信息个人化在公共关系中有哪些运用?
【答案】随着网络新闻及其商业应用的日益成熟，用户提高阅读效率的强烈要求使基于用户个体需求的个性化新闻成为一种趋势。即每个人希望从“大众媒体”获取的仅仅是个体所需的信息而不是媒体所推荐的“大众信息”。正是在这种背景下，许多商业网站纷纷推出个性化（Personalization ）服务。
互联网为特定个人度身定制信息服务的功能，运用于网络传播，将大有可为。利用信息个人化服务手段，你可以向你的目标公众提供更亲切的信息服务，主要包括以下几个方面:
（1）与一些提供信息个人化服务的网站建立联系，把支持公司或组织主张、理念、商业目标的文字、图片等信息上传给这些网站，由他们按网民的分类进行分发。
（2）在网上为报刊编辑们准备好符合打印质量的图片以便发表。这些可包括公司重要人物的照片或者产品包装和标志。
（3）在自己的网站中增加信息个人化的服务。
4． 世界范围内的和平环境与人口素质的提高使公关“公众”具有哪些新的特点?
【答案】伴随着社会的进步，新知识、新观念的传播，新的生产工具、交通工具和以互联网为驱动力的通讯工具等不断创新与应用，现代人口的素质自然提高了。世界范围内的和平环境与人口素质的提高使由人口不断提供后援的各类特定公关“公众”具有以下新的特点:
（1）各类公关公众尽管在不断地分化、解散或重组，他们的自主独立意识都普遍增强，不再被动地盲从环境（社会环境一一包括国家、社区及所在组织的环境、自然环境、经济环境等），为其左右，而养成了不同程度的自觉反思习惯，有的还有了改造环境的愿望与行动。
（2）各类公关公众群体交流的个性化正在形成趋势。
这种以具有独立意识的个人为主体的交流，尽管仍然以某个“公众”的名义来发言，但他或她的个性注入已经使传统意义上“公众”概念起了质上的变化。如何具体地来对待各个“公众”中的个体成员，己经成为公共关系主体工作的新的挑战。而各种公众规模的群体交流越来越成为公众社会生活的一个重要内容，它们在社会运行中可能对社会整体产生影响。
（3）公众的自发活动己形成一股潜在的、独立的社会势力，其能量与作用足以与组织对峙，并有可能对有关组织的经营决策产生直接影响。
变化了的并永远变化着的各类公众，在新的现代公众社会环境中对公共关系的需求，跟社会组织与社会公众领袖一样，将不断地主客换位，彼此充满期待和热情，因为公共关系己经成为现代公众社会中组织与公众间的双向沟通、相互劝说、协调平衡、理解支持必不可少的一种活动。
5． 简述网络传播的优势和特点。
【答案】互联网络正在以前所未有的规模和速度改变着人的生活状态和沟通传播方式。中国正在成为名副其实的互联网大国，网络传播的快速便捷、运用自如、超越时空及信息量无比巨大等鲜明特点，已使自己在许多传播领域担起了领头羊的角色。谁掌握了网络传播的主动权，谁就在很大程度上掌握了公共关系传播的主动权。网络传播的优势和特点主要表现在以下方面:
（1）网络传播的时空超越
今天互联网的触角已经延伸到了世界的几乎每一个角落，信息在网上的流通己经不再受到时间和空间的限制。国内外任何地方发生的任何事情，任何信息一一正面的、负面的一一只要上了网，就可以在瞬间传遍全球，而只要这一信息具有足够的价值或吸引力，就可能引起全世界的关注。
（2）网络传播的多媒体化
计算机信息技术的发展，提供了综合性处理文字、图形、声音和图像的新技术一一多媒体技术。网络媒体正是应用了多媒体技术而集所有传统媒体的长处于一身。对于用户来说，信息最终以何种媒体形式出现，是文字、图片、声音还是图像，完全由用户根据信息的内容、自己的喜好以及接收条件自行决定。
（3）网络传播的互动交流
在传统媒体的传播理念中，在长期的单向宣传实践的影响下，传者和受者是人为地被分割的，
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