2017年中国传媒大学传媒经济学9034传媒经济管理综合复试之传媒经济学教程复试仿真模拟三套题
● 摘要
一、简答题
1． 受众极化指的是什么? 哪些指标可以反映出受众极化的特征?
【答案】（1）受众极化的定义
受众极化，是指受众分化为忠诚者和不接触者两个极端部分的倾向。媒介新环境表现出的两个特征一一内容与频道的相关性和家庭收视频道的不同组合一一有助于受众极化。
（2）反映受众极化特征的指标
①特用入户率（TVHHuniverse ），表示能接收到该电视网节目的家庭在总电视家庭中的比率。 ②周累积收视率（weeklycume ），表示在18岁以上的人中，一周内至少收看过该电视网一分钟节目的人的比例。
③周收视时长（weeklyTsv ），表示在至少收看过一分钟节目的人中，每周平均花在收看该网络节目上的时长。
④累积收视时间中的比重，Csharewithincume ），表示观众一周内收看该电视网的时长在其总收视时间中的比重。
2． 传媒经济学依托哪些学术平台和视角? 存在哪些研究路径? 它们之间有什么差别?
【答案】根据应用学科强调从实际出发的指导思想，可以将传媒经济学的研究视角划分为三种:微观经济学视角、管理经济学视角、政治经济学视角。
（1）微观经济学视角
微观经济学的一个核心思想是，完全竞争下的自由交换往往使资源得到最充分的利用，在这种情况下，资源配置被认为是帕累托（Pareto ）最优的。譬如，运用新古典的局部均衡论分析工具，可以研究传媒经济体系中的生产和消费关系，传媒产品的生产函数分析、成本分析、生产规模分析，以及市场上的价格形成过程和资源配置过程等内容。
（2）管理经济学视
管理经济学视角的传媒经济学研究，不仅深入传媒市场以及传媒企业内部，研究成本收益、价格等财务和金融问题，需求、供给和管理决策问题，传媒企业竞争战略问题，传媒组织的内部治理结构问题等，以增进传媒机构的利润最大化，而且关注传媒经济的本质，关注传媒产业的制度安排，关注传媒经济实践中出现的各种政策、决策及其他公共议题。
（3）政治经济学视角
政治经济学视角具有更多的意识形态属性，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，经济学成分并不多，更多的是对传播活动和制度的批判与修正。在某种意义上，传播政治经济学可以看成是微观经济学视角的媒介经济学的一个“校正器”。对传播制度和政府政策的相关
研究也可以归属于政治经济学视角。
3． 媒介产业中存在哪些市场结构?
【答案】美国学者阿尔巴朗认为，垄断、断在媒介市场中也相当普遍。
阿兰·阿尔巴朗曾根据美国的情况，寡头垄断和垄断竞争是大众媒介产业中常见的市场类型。其中，双头垄对媒介产业的市场结构作了分类，见表8-30表8-3美国媒介产业的市场结构袭断竟争寡头电视网电影录r , 垄断有线电视系统报纸（在大多数市场）书一仁心到一头无线电）’播
另外，对许多媒介产业类型而言，比较常见的形式是“双重市场结构”，即有限的几个寡头（3-5个）控制市场份额的75-90，而许多小的企业在另一层面上争夺着剩下的很少的份额。
4． 试析数字技术对传统媒体产业经营管理所带来的影响。
【答案】（1）新技术是一种“创造性力量”
它既可以让老媒介“旧貌换新颜”，生产效率大大提高（譬如“光与电”技术对报业的影响），又可以在原有的媒介图景中催生出一批新势力（譬如互联网服务提供商、楼宇媒体公司）。虽然技术进步最终意味着效率提高，但在现实中，某些技术进步却会遭到现实利益集团的牵制与反对。这里以出版业为例，分析该产业向数字出版转变的动力与阻力。
（2）以出版业为例，分析该产业向数字出版转变的动力与阻力
①我国出版业的现状与趋势
目前无论是从政策环境上看，还是从技术支持上看，中国的数字出版似乎都显露出灿烂的前景。具体表现在以下两方面:从政策环境上看，数字出版已被国家列为未来出版业的发展方向。从技术支持上看，技术上的障碍终将以技术手段解决。
②出版业发展数字技术的动力
a. 降低成本。包括:降低制作成本。数字出版的信息以数字形式存在，省却印刷、装订等工序，降低发行成本。出版商可以选择直接销售，发行成本便大为降低。降低库存成本及损耗。
b. 新增一个收入流。数字出版可以将潜在消费者变为现实消费者，从而增加一个收入流一一电子出版物销售收入。
③出版业发展数字技术的阻力
a. 已有投资的加速折旧及新投资的产生. 数字出版新技术的采用只能加速这些固定设施的折旧。数字出版所需要的数字加密技术、数字信息维护系统与技术、相关经营管理人员的培训及引进等又需要新的投入。
b. 数字版权保护技术的相对可靠性. 数字出版虽然可以采用加密及限制打开次数等技术手段保护产权，但技术保护与反保护总是相伴而生，技术上施加的限制必能用技术手段解除.
④出版业对失去控制权的担忧
a. 一些遭传统出版社拒绝的作者（特别是新作者）可能采用数字出版让作品面世。
b. 即使己成名的作者也可能基于经济利益等方面的考虑（数字出版省却许多中间环节，出版物产生的收益大多归作者名下，可能会远高于版税）而摆脱出版社。
c. 向数字出版的转型必伴随着出版业利益分配格局的调整。并且，出版社作为社会环境系统中的一个组成部分，还要考虑政策导向、潜在竞争者、消费者等外在因素的影响。
5． 用效用、边际效用递减和消费者均衡等概念与理论解释你观察到或亲历过的某些消费媒介产品或服务的事例。
【答案】（1）效用
效用（utility ），是对消费者从消费商品（或服务）中得到的满足程度的抽象衡量。它是一种主观心理感觉，一种商品或服务给消费者带来的效用的大小完全取决于消费者本人的评价。
（2）消费者边际效用递减
①边际效用递减规律，是指在一定时期内某消费者对某物品或服务的消费每增加一个单位，总效用的增加总是依次减少的。
②受众在考虑多消费还是少消费时受边际效用递减规律的支配。大多数媒介产品边际效用递减得非常快，因此唱片业、图书业打击盗版就显得非常重要。
（3）消费者均衡
①含义
消费者选择消费品组合时遵循的基本原则是效用最大化一一即消费者从消费这组物品与劳务中得到的总满足程度最大化。在预算与商品或服务的价格既定时，如果消费者购买的商品或服务实现了效用最大化，就实现了消费者均衡。
②消费者均衡的条件用于购买这组商品的支出应该等于用于消费的预算。每种商品或服务带给消费者的边际效用与价格之比要相等。
（4）经历过的事例
2013年春节，父母给我4000元的预算购买工pad 和书籍。由于工pad 用途更广泛、给我带来的喜悦感更强烈（即工pad 的效用更高），我打算先买工pad ，然后用余下的钱购买图书。考虑到我己经拥有张爱玲的一系列图书，我决定购买莫言的新书（张爱玲的书对我而言边际效用递减）。在决定购买数量时，购买一部丁pad 和两本书对我而言最符合需求（实现消费者均衡），于是在购买工pad 和图书之后，仍有1000元的剩余。
6． 什么是“规模经济”? 传媒产业实现规模经济的原因有哪些?
【答案】（1）规模经济的含义
规模经济，是指长期平均总成本随产量增加而减少的特性。实现规模经济的前提条件为，长期边际成本小于平均总成本。
（2）媒体实现规模经济的原因
规模经济的获得来自由规模增加所引起的生产成本的下降、经营管理费用的下降和对规制环境的正面影响等。媒体实现规模经济原因如下:①可以使用专用性资产。专用性资产，是指投资形成的某种有专门用途的资产。②可以利用更大型有效的先进技术设备。③增强与各生产要素供应者以及媒介产品买方的市场谈判力。④网络外部性提高规模大的媒介对消费者的价值，更能吸引