2017年江西财经大学传媒经济学复试仿真模拟三套题
● 摘要
一、简答题
1． 请搜集相关数据，计算各类媒介产品或服务的需求价格弹性，并尝试用影响需求价格弹性的因素解释计算结果。
【答案】（1）需求弹性的计算
需求弹性衡量的是需求量与影响需求量的某一因素变动程度之间的关系。依据影响因素的不同，需求弹性包括需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性、需求广告弹性等。它们的计算公式可分别表示如下:
需求价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比
需求收入弹性=需求量变动的百分比/收入变动的百分比
需求交叉弹性==A物品或服务需求量变动的百分比//B物品或服务价格变动的百分比
需求广告弹性=需求量变动的百分比/广告投入变动的百分比
需求弹性中分子与分母的数学符号可能是相反的，但在具体计算时，分子与分母均取绝对值，所以需求弹性皆为正。当需求弹性大于1时，常被称为富有弹性; 需求弹性等于1时，被称为单位弹性; 需求弹性小于1时，被称为缺乏弹性。
（2）影响媒介产品或服务需求价格弹性的因素
①必需品与奢侈品。一般而言，必需品的需求倾向于缺乏弹性，而奢侈品的需求倾向于富有弹性。
②花费在支出中的比重。购买某件物品或服务的花费占买者收人的比重越大，则其需求弹性越大。反之，则越小。
③替代品的可获得性。存在相近替代品的商品或服务往往有较高的需求价格弹性，不存在相近替代品的商品或服务的需求价格弹性则往往较低。
④市场的定义。市场范围小的商品或服务的需求弹性往往大于市场范围大的商品或服务的需求弹性。
⑤时间的长短。媒介商品或服务往往随着时间变长而变得更富有弹性。
总体而言，媒介产品需求价格弹性的大小最终还与替代效应、收入效应密切相关。由图可见，媒介降低或提升产品或服务的需求价格弹性，可从替代效应和收入效应考虑。
2． 从影响需求量的因素入手，预测未来几年中国公众对各类媒介产品的需求量将发生怎样的变化。
【答案】（1）需求量
买者愿意并且能够购买的媒介产品或服务的量，即该媒介产品或服务的需求量。“愿意”表达的是主观倾向，“能够”则表明客观购买力。主观倾向与客观购买力同时具备，才表现为需求
量。
ca ）影响需求量的因素
①嗜好是影响主观倾向的最重要因素。
②影响客观购买力的因素主要有收入、价格、相关物品的价格和预期。
（3）主观倾向和客观购买力
根据消费者需求量的影响因素来看，主要有主观倾向和客观购买力两方面。中国未来的市场主要消费人群逐渐年轻化尤其是伴随着电视成长起来的80后和伴随着网络成长起来的90后，他们对于媒介的嗜好更偏重于网络和电视，很少有人还是报纸的忠实读者。未来的网络媒体，比如各种移动终端将是人们需求最多的媒介产品。报纸、杂志的需求量将下滑，电视的观众也将流失。
3． 什么是公共物品?
【答案】（1）公共物品的含义
既无排他性又无竞用性。其特征是，一个人的享用并不影响另一个人从享用它中得到的效用，并且不能排除他人的享用。
（2）纯粹的公共物品
纯粹的公共物品有两个突出的特点，即消费的非竞用性、非排他胜。
①非竞用性
这是指一个人消费一种商品不一定就会减少其他人对它的消费。或者说，在不需要增加该商品的提供成本的条件下，可以增加对它的消费。如灯塔、不拥挤的公路、没有坐满的剧院、广播电视信号等。观看电视节目。
②非排他胜
这是指即使一个人没有付费，也不会被排除在一种商品的消费范围之外。国家提供的国防不可能将一些公民排除在外。
4． 传媒无形资本包括哪些组成部分? 它们之间有哪些内在联系?
【答案】无形资产，是指由特定主体控制的、不具有实物形态、对生产经营长期发挥作用且能带来经济利益和影响力的资源。其中主要包括专利权、专有技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权和商誉。
（1）传媒无形资产的组成部分
①特许经营权
很多传媒机构以特许经营权吸收了巨额社会投资，壮大了传媒机构实力，进而在市场经营中提升了品牌、商誉等无形资产。
②名称、商标、品牌
传媒机构的名称通常在主管部门登记并获得唯一性保护。传媒名称、商标、域名具有占有权、排他权、转让权。
③著作权
即版权，是由于作者对文学、艺术和科学作品的创作而依法产生的权利。④网络
传媒拥有点线面并行辐射、纵横交错的网络，拥有更加庞大的受众群，拥有更丰富的人际关系资源，形成了一张无形的人际网络、企业网络。
⑤影响力
传媒影响力的本质特征在于它为受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的“渠道烙印”。
⑥人力资源
传媒的名编辑、名记者、名主持人以及优秀的经营管理人才是媒体重要的人力资源，也是媒体重要的无形资产。
（2）传媒无形资产的内在联系
在所有无形资产中，知识产权是评价传媒机构的竞争力与创新力的一个重要的标准。知识产权包括著作权、商标权、专利权、名称权、形象权等。知识产权包括财产权利、精神权利，它不但能使所有者获得人身权利，如名誉权、荣誉权、署名权、商誉等，也能使所有权获得经济利益。
5． 信息技术是如何促进媒介产业的融合的?
【答案】在20世纪70年代，计算机技术、光缆、无线通信、广播电视、印刷、通信等不同技术的融合。
（1）媒介产业与新技术产业、电信产业之间的相互并购，信息处理技术的革新及迅速发展，促进了计算机、产业融合后媒介产业的价值链（见图LO-2}o图10-2产业融合后媒介产业的价值链示意简图
（2）在媒介产业与信息产业融合的过程中，通信产业也将产业的触角伸到了内容领域。在电信业的增值业务中，为中间用户提供计费服务、特色服务和广告，为终端用户提供语音服务、信息处理和信息娱乐。工T 、通信和媒介产业的融合，如图10-3所示。图10-3工T 、通信和媒介产业的融合示意图
6． 试用数据说明广告业在整个国民经济及传媒产业中的地位与作用。
【答案】广告额曾是评价中国媒介市场化程度的一个重要指标。
自1983年以来，中国各类媒体的广告经营额总体上呈上升势头，这从一个侧面反映出中国媒体市场化程度渐高的态势。
在媒介产业内，广告对不同类别媒体的作用大小（以广告收入在总收人中的比重来衡量）并不完全相同。从广告作用大小的角度看，媒介产业内的媒体类别可分为以下二类:
（1）广告倚重型（绝大部分收入来自广告），如免费报纸、广播电台、广播电视台。
（2）混合型（即经营内容有经营广告资源）如报纸、杂志。
（3）内容倚重型（只经营内容），如图书、唱片及公共电视台。此外，广告传媒可以将内容产品的定价远低于成本价来出售。
可以通过两组数据描述广告业在整个国民经济及传媒产业中的地位与作用: