当前位置：问答库＞考研试题

一、简答题

1． 简述物流目标选择的最低要求。

【答案】合理的物流目标应是通过有效的选择。适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，其最低要求是:

（1）将各项物流费用视为一个整体，在致力于改善顾客服务的过程中，重要的是努力降低物流总成本，而不只是个别项目成本费用的增减;

（2）将全部市场营销活动视为一个整体，在各项营销活动中，都必须考虑物流目标。联系其他活动的得失加以权衡，避免因孤立处理某一业务而导致物流费用不适当的增加;

（3）善于权衡各项物流费用及其效果，为维持或提高顾客服务水平而增加的某些成本视为必需，而不能使消费者受益的成本费用则坚决压缩。

二、论述题

2． 什么是产品生命周期? 产品生命周期各阶段有哪些市场特征?

【答案】（1）产品生命周期的含义

产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。

（2）产品生命周期各阶段的市场特点

产品生命周期一般分为四个阶段:产品引入阶段（又称导入期或介绍期），市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段，如图所示。

图企业产品生命周期图

①引入期的市场营销特点

a. 消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销

售量小，而单位产品成本相应较高;

b. 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式;

c. 价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本;

d. 广告费用和其他营销费用开支较大;

e. 产品技术、性能还不够完善;

f. 利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最人。

②成长期的市场营销特点

a. 消费者对新产品己经熟悉，销售量增长很快;

b. 大批竞争者加入，市场竞争加剧;

c. 产品己定型，技术工艺比较成熟;

d. 建立了比较理想的营销渠道;

e 市场价格趋于下降;

f 为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降;

g. 由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。

③成熟期的阶段划分和市场特点

成熟期可以分为3个时期:

a. 成长成熟期。此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场;

b. 稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降;

c. 衰退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣己开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。

④衰退期的市场特点

a 产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移:

b. 价格己下降到最低水平;

c. 多数企业无利可图，被迫退出市场;

d. 留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。

3． 试述市场领导者可采用的防御战略。

【答案】市场领导者不可能防守所有的阵地，必须将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，主要的防御战略有以下6种:

（1）阵地防御。指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略，制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。

（2）侧翼防御。指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。

（3）以攻为守。指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳以免贻误战机。

（4）反击防御。指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。反击战略主要有:

①正面反击，指与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。

②攻击侧翼，指选择对手的薄弱环节加以攻击。③钳形攻势，指同时实施正面攻击和侧翼攻击。

④退却反击。指在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。

⑤围魏救赵。指在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。

（5）机动防御。指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。

（6）收缩防御。指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中十实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。

三、案例分析题

4． 沃尔玛的“天天平价”

[1]企业背景

沃尔玛百货有限公司（Wal-Mart ）由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿（SamuelMooreWalton ）于1962年在阿肯色州成立。经过40余年的发展，沃尔玛百货有限公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前沃尔玛在全球共开设了6600多家商场，分布在美国、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中国、韩国、德国和英国等16个国家，员工总数180多万人，每周光临沃尔玛的顾客1.76亿人次。

2005年沃尔玛全球的销售额达到3124亿美元，连续多年荣登《财富》杂志世界500强企业和“最受尊敬企业”排行榜。同时，沃尔玛在全球多个国家被评为“最受赞赏的企业”和“最适合工作的企业”之一。2004年沃尔玛被《中国经营报》评为中国市场优势企业品牌人气指数商贸旅游类第一名。并作为唯一一家上榜的零售企业; 同年8月，在《财富》中文版“中国最受赞赏的公司”排名中名列第八; 2005年11月，沃尔玛再次被《财富》杂志中文版评为“2005年度卓越雇主一一中国最适宜工作的公司”。

沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，经过10年