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一、论述题

1． 试论网络时代的受众变化。

【答案】网络时代受众的变化可以从以下几方面进行分析:

网络媒介传播中，受众的主动性越来越强烈地体现出来，传者和受者不再是简单的对立关系，而是互相转换的; 大众传播由以往的“传者中心”转变为“受者中心’夕，受众以各种形式实现了对传媒活动的制约。

（1）受众群体分化，个人化消费趋势加剧

点对点的网络传播和受众及时反馈使分众传播不断发展，无限细分，网络传播能极大地满足受众多元化的需求，真正促进了受众需求的个性化。传统的点对面的媒介传播模式使得个体只能作为受众群体中的一员，其个别需求的满足是通过受众自己在“大众化”的信息产品中进行挑选。受众的无限细分也使网络传播无限对准目标受众，根据个体的个别需求提供相关信息和服务。

（2）交互传播使受众的主体性增强

传统的大众媒介是点对面的传播，传播者作为“把关人”处于控制地位，受众很少有主动选择的余地。网络传播打破了这种单向传播模式，受众可以在看完新闻后点击“我要发言”，随时发表看法并查看他人的评论，信息传播的双向交互和“一对一”的特点使受众不再被动地接受而是主动地发现信息、选择信息、处理信息。彻底改变了受众被动接收的消费习惯，使传者和受者之间的关系发生了根本的变化。“受者中心”代替“传者中心”，受众地位受到充分的尊重，受众本位意识增强。

（3）受众具有双重角色

网络时代的受众同时也是传播者。网络传播越来越个性化、人际化，受众能对收到的信息迅速作出反馈、发表意见，这种意见和反馈很快作为新的内容传播给广大公众。另外，受众通过BBS 、跟帖、博客、微博等方式将自己搜集到的信息发布网上，许多成为传统媒体的信息来源，特别是进入Web2.0时代后，点对点的传播方式更加确定了受众的传播者地位。

（4）受众权利进一步扩大

①网络具有交互性的特点，受众因此享有了前所未有的参与权。用户在网络上获取信息时可以有更多的自主权、选择权、意见反馈和交流的权利。

②网络传播还扩大了受众近用媒体的权利。网络传播在一定程度上降低了信息准入的门槛，使个人意见得以有力地传播。③网络还使传统媒介的权利受到监督和制约。受众可以根据网上获得的多方信息对大众媒体的公正性、中立性和可信性提出质疑和挑战。

（5）网络受众心理的变化

受众接触媒介时通常是寻求心理、娱乐心理和宣泄心理在起作用，网络受众的心理是在以上三种心理的基础上发展而来。由于网络在公开发布信息方面仍具备大众传播媒介的特征，受众在接收公开发布的信息时也拥有充分的人际互动。因此，网络受众不但持有接触大众传媒的心态，还有人际关系方面的心理需求，即要求被认同的心理、渴望交流的心理、虚拟代入的心理和逃避的心理。

2． 联系实际，谈谈不同媒介的议程设置具有什么不同特点。

【答案】不同媒介的议程设置具有不同的特点，这是议程设置理论研究的一个方面。

（1）麦库姆斯和肖在1968年和1972年两次调查中，都是把报刊、杂志、电视作为一个总体来考察的，其后的许多研究则将不同的媒介加以区别，对它们不同的功能特点加以比较。

例如，韦弗等人在调查中发现:

①报纸的“议程设置”对较长期议题的“重要性顺序排列”影响较大，而电视的“热点化效果”比较突出;

②报纸的新闻报道形成“议程”的基本框架，而电视新闻报道则挑选出“议程”中若干最主要的“议题”加以突出强调;

③电视的主要影响是提供“谈话议题”，而报纸则可以进一步对“个人议题”产生较深刻的影响。

（2）报纸的议程设置实例:2010是媒介事件较多的一年，在4月份的《新京报》上会有几大版面比较固定，就是世博专刊、玉树抗震，还有就是2010年4月24日和4月25日连续两天《新京报》首页背页都是整页的北京国际车展的宣传，4月24日是大众汽车的专版，有大大的宣传语是ThinkBlue25日是东风日产的宣传“创新，为你而动”，从议程设置理论来分析《新京报》的内容及广告部分，可以看出较长期议题的“重要性顺序排列”影响较大。

（3）电视的议程设置实例:报纸的新闻报道形成“议程”的基本框架，而电视新闻报道则挑选出“议程”中若干最主要的“议题”加以突出强调，这比较突出的是电视的谈话性比较强，找来北京车展的相关人员进行深度采访，对世博会的中国展馆进行深度解剖，这些议题是更加细化的谈话议题，也就是“focuson ”某一大议题下的更典型的议题，形成所谓的“热电化效果”。

综上所述，只是以报纸和电视的“议程设置”为例来解析不同的媒介议程设置的不同，而对于新媒体尤其是网络而言，除对公共议题的关注与设置以外，不同的网民还有不同的个人关注议题，网络的议程设置更加的复杂化和多元化。

3． 互联网的使用提供了一种交互式的参与，这种参与方式和参与程度，在个人诉求、公共意见表达等方面发挥着重要影响。请以郭美美炫富或微笑表哥等网络事件为例，对网络事件的公众参与做出分析思考。

【答案】2011年6月20日，一个昵称为郭美美baby 的网民在新浪微博上公开炫富，自称住大别墅，开玛莎拉蒂，且拥有不少名表名包，而年仅20岁的她微博认证的身份居然是中国红十字

会商业总经理，从而在网络上引起轩然大波，进而引发民众对红十字会乃至整个中国慈善事业的质疑，郭美美和红十字会虽然不断回应，公众的质疑却始终未能消除据统计，郭美美事件的搜索次数超过120万次，关注的线民超过8000万，新闻2.6万次，成为特级舆情事件，事件的搜索量与关注网民数都达到历史新高。郭美美事件中网民的参与热情空前，公众参与推动了事件的进程。

（1）受众参与理论的含义

①受众参与理论概述

受众参与理论渊源于美国宪法中有关公民权利的一种受众理论。最早明确地提出这一尖锐间题的是美国学者巴伦。他在《对报刊的参与权利》（1967）一文中指出，为了维护受众的表现自由，保障他们参与和使用传播媒介的权利，宪法第一修正案必须承认公民对传播媒介的参与权。

②受众参与理论的主要观点

a. 大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒。

b. 公民及其团体既是讯息的接受者，又是讯息的传播者。

c. 时代在发展，受众在变化，许多人已不满足消极地当一名接受者，一种试图积极参与报刊的编写、广播电视节目的制作和演播的自我表现欲望正在增长。

d. 让受众参与传播，正是为了让他们积极接受传播，因为，人们对于他们亲身积极参与形成的观点，要比他们被动地从别人那里得到的观点容易接受得多，且不易改变。

e. 参与传播也是受众表达权、反论权的具体体现。

（2）网络事件中的受众参与

①网络传播中受众的特性

受众是指一对多的传播活动的对象和受传者，即信息传播的接受者。网络受众与传统的纸质媒体或电子媒体的受众相比，具有以下几个方面自身的特性:

a. 受众身份的双重性:传受主体

传统媒体传播呈现一种明显的单向流动性，媒体处于绝对的主导地位，受众只能被动地接受信息。而在网络传播中，受众不但可以自由地选择接受需要的信息，而且可以直接地表达自己的看法或建议。

同时，受众还可以充当发布信息的传者。网络是一种强调个性的传播媒介，‘白打破传统的传播媒介中受众被动接受的局面，使得传受双方处于平等的地位，这个特性让每一个个体在使用网络的过程中得到极大的满足。

郭美美事件中，网民通过微博转发、评论等形式参与事件传播，甚至通过自己的搜索和验证，提供了许多线索和内幕。b. 受众身份的隐匿性:未知主体

网络传播的一个最大特点是它的虚拟性。在参与传播的过程中，受众的身份可以是隐匿的，这种其传播活动很少受到限制。但隐匿性也为网络传播参与者的造假创造了极为有利的条件，一些无法考证的传闻、流言、诽谤、虚假信息等充斥网络，形成了大量网络污垢信息。

c. 受众身份的互动性:交互主体

网络媒体打破了过去由信息传播者单向传播信息的格局，具有极强的互动性。受众可以在网