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一、论述题

1． 分析何种因素影响受众选择媒介的动机。

【答案】（1）在大众传播中，受众常被视为被动的接受者，但研究者逐渐认识到，受众是主动的，他们会对媒介进行选择，“使用与满足”理论阐释了这一观点。

“使用与满足”理论，可以追溯到20世纪40年代拉扎斯菲尔德的广播研究项目，贝雷尔森对报纸进行了研究，但真正获得突破是60年代以后麦奎尔的研究。卡茨等人认为，“使用与满足”关注的主要内容是:有社会因素和心理因素产生了需求，这种需求又导致了人们对大众传播或其它信源的期待，这种期待引起了不同类型的媒介接触（或其他行为），其结果导致需求的满足和其他后果。

（2）受众选择媒介的动机，既有个人层面的，也有社会心理和社会情境层面的。

①个人层面

a. 麦奎尔等人认为，受众看电视的动机包括:转移和消遣，即逃避或感情释放; 人际关系，电视可以代替社会交往，为个人提供陪伴，并且可以用于与他人交往; 个人身份，将电视中的人物和事件作为参照，探索现实，强化既有价值观; 环境守望，获得信息和新闻。

b. 帕姆格林从受众的媒体期待和评价角度，对使用动机类型也进行了分类，

c. “预期一价值”理论，也强调了受众期待对动机的影响。该理论认为:受众的使用行为基于过去经验所产生的预期，他不是一个客观的标准，该模型区分了追求的满足和获得的满足，前者是基于过去经验的预期，后者使受众实际使用媒体后感到的满足。如果前者高于后者，那么受众的满意度就会较高，媒体接触行为将会重复发生。相反，受众就会减少甚至放弃现有的使用方式。

②社会心理层面

麦奎尔将使用动机分成四个维度，分别是:认知一情感、主动一被动、保持一成长、内部一外部。它们共同组合成一个包含认知协调、归因、自我维护、身份认同等16个使用动机心理来源和结果的矩阵，

③社会情境层面

卡茨等人认为，有5方面的动机需求来自社会情境，具体表现在以下方面:

a. 社会情境产生紧张与冲突，人们产生降低压力的需求;

b. 社会情境导致人们意识到某个问题值得关注，产生环境监测和信息方面的需求;

c. 社会情境导致个人在现实环境中无法满足某种需求，需要使用媒体替代性地满足社会交往的需求;

d. 社会情境是某种价值得到重视，为了确认和强化这种价值，人们使用媒体;

e. 社会情境导致人们对某种熟悉的媒体内容产生期待，为了维持群体成员的资格，人们使用媒体。

（2）此外，经济因素是影响其媒介选择的重要条件。

①媒介易得性

“使用与满足”基本模型中提到:实际媒介接触行为发生必须的条件之一就是受众需具备接触媒介的物质条件。如果不具备这种条件，人们就会转向其他代替性的满足手段（如找人聊天等）。因此，媒介的易得性影响受众的选择。接触成本较小的媒介更倾向于被人选择。这也是现下的媒介组织不断更新和拓展自身传播形态，以覆盖更广的受众接触面的原因。

②消费效用与成本

作为市场主体，受众在进行媒介内容消费时受其消费预算的制约。在这种制约下，受众会权衡不同媒介消费的效用与成本的相对关系，如果效用大于成本，常倾向于选择消费; 反之，则倾向于选择不消费。在同时存在多种消费选择的情况下，受众会坚持效用最大化的原则，即选择消费者均衡度最高的媒介或媒介组合。在进行了消费选择后，受众通过考虑边际效用来选择消费的多少。

2． “沉默的螺旋”理论解决了什么问题? 留下了什么新的问题?

【答案】“沉默的螺旋”（thespiralofsilence ）概念最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋:舆论一一我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行全面的概括。诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新提示一种“强有力”的大众传播观。

这个假说包括以下几个要点:①舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果; ②经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知; 这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”一一舆论的诞生。

（1）“沉默的螺旋”理论解决的问题

“沉默的螺旋”理论把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调社会心理机制在这个过程中的作用。这正是传统的舆论学所忽略的一个重要方面。它强调大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。

假说中对传播媒介的“赋予地位”，功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性和累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所做的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义，具体表现在以下方面:

①解释了为什么少数人不愿意公开表达他们的观点。

②解释了为什么人们宁愿压制自己的真实情感，而不愿冒社会隔离的风险。

③公众观点形成的过程也是将社会凝聚为整体的过程，沉默的螺旋解决了威胁社会和谐的冲

突，如果这些冲突未有其他办法解决。

（2）“沉默的螺旋”理论留下的新问题

“沉默的螺旋”理论也存在着一定的局限性，主要体现在以下两个方面:

①“沉默的螺旋”的重要理论前提之一是个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为。那么这里会提出一个问题:这种“恐惧”和趋同行为是绝对的、无条件的，还是相对的、有条件的?

③“沉默的螺旋”假说的另一个问题是，由于它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至于忽略舆论的变化过程和“少数派”的作用。

关于这一点，s. 莫斯考维西关于群体内合意形成过程的研究可以为人们提供重要的启发。他在考察少数意见的“中坚分子”（thehardcore 的作用时发现，当这些“中坚分子”表现出意志的坚定性、主张的一贯性和表明态度的强烈性之际，可以对“多数派”产生有力的影响，甚至可以改变群体己有的合意并推动新的合意的形成。这种情况，意味着与“沉默的螺旋”不同的另一种舆论形成过程的存在。

3． 大众传播的产生和发展对人类和社会的影响一直是社会科学家们争论的焦点问题，围绕这个问题，大致形成了乐观和忧虑两种不同的观点请介绍其中的一些典型观点，并具体阐述其内容。

【答案】大众传播的产生和发展对人类和社会的影响一直是社会科学家们争论的焦点问题，围绕这个问题，西方早期形成有两种不同的观点，一种是“基于乐观主义期待”的肯定态度，另一种是“怀疑主义”的忧虑态度。

（1）乐观主义观点

早期的乐观主义观点以美国政治学家布莱士为代表，在1889年出版的《美利坚民主国》一书中，他围绕报刊在舆论形成中的作用问题，探讨大众传播与政治民主进程的关系。布莱士认为，舆论是民卞政治的基础，舆论的发展和形成可以分为历史和现实两个过程。从历史过程来看，舆论经过了被动地忍受权威支配和统治的阶段，正在迎来舆论自身成为统治力量的时代。从现实过程来看，围绕社会公共事件的舆论的形成，大体要经历四个阶段:

①基于情绪和期待的印象形成阶段。

②单纯地交换或获取信息的消极传播阶段。

③通过讨论和争论而使舆论得到组织化的积极传播阶段。

④形成最终合意和付诸行动的阶段。

因此，现实的舆论是一个由分散的、具有情绪性和偏颇性的个人印象或观点，经过传播而结晶为合理的公众意见（舆论）的过程，而在这个过程中，报刊作为核心的传播媒介起着重要的作用。

布莱士认为，报刊的三种重要功能，使它成为合理的、理性的舆论形成的最重要推动力，主要表现在如下方面:

①作为事件的报道者和讲解员的功能。