● 摘要
广告语篇通常被认为是非常实用的体裁，具有简约、精美的特点。多年来对包括电视广告在内的广告研究比比皆是，但这些研究主要是围绕文体学、语用学、语篇分析和社会语言学等视角进行的；而对电视广告的动态性即集图像、动作、声音和语言于一身的特点常常视而不见。那么我们该如何对集图像、动作、声音和语言于一身的电视广告语篇进行较为全面的分析呢？多模态语篇分析对此问题给我们提供了一个切实可行的思路。它是把多种符号模态如语言、图像、声音和动作等看成是意义生成资源来进行研究的一种语篇分析视角，其理论基础为社会符号学。考虑到广告的终极目标是向潜在消费者销售产品和（或）服务，也就是说广告语篇中发话者与目标受众之间的人际意义尤为显著，因此作者试图采用多模态语篇分析理论以可口可乐《山顶》广告为例来研究电视广告的人际意义，目的在于探究多种符号模态即图像、动作、语言、声音是如何相结合再现和表达人际意义。进行此研究需要借助多模态语篇转写方法和多模态语篇分析软件Elan。前者可以确定对电视广告语篇中图像、动作、语言和声音等模态进行转写的方法，从而建立一个多模态赋码方案；以赋码方案为基础，利用Elan软件对《山顶》广告进行多层级同步标注，因为通过标注Elan可以分析视频文件的多种模态如语言、声音、动作等。最后，运用与图像、动作、语言和声音紧密相关的多模态理论分析从Elan软件导出的对《山顶》广告的标注结果。分析认为从多种符号模态系统中进行的系统选择共同作用而非独立作用使得电视广告的人际意义得以再现和提升。本研究对《山顶》广告人际意义的分析是将多模态语篇理论与实际应用相结合的一次尝试，进一步加深了对社会符号学的认识，同时为分析电视广告语篇提供了一个不同的视角。