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一、简答题

1． 企业通过互联网展开营销的方式有哪些?

【答案】企业通过互联网展开营销常用的方式有以下4种:

（1）发布电子广告，传递市场信息;

（2）建立电子商场，将经营的商品以多媒体信息的方式，通过互联网供全球顾客浏览、选购;

（3）开展市场调研，一方面根据顾客反馈信息犷解顾客的需求及购物规律，据以调整商品结构和销售方向; 另一方面可以免费索取对营销活动非常有用的信息与商情动态;

（4）开展网络服务。利用互联网的资源为用户服务，将各种技术资源放在网络卜，用户的难题可以很快从网络中获得解决，或是请厂家技术人员做出准确的回答。

二、论述题

2． 为什么市场营销计划中要准备应急方案?

【答案】市场营销计划的控制部分应包括处理意外的应急方案。应急方案通常扼要地列举了可能发生的各种不利情况，这些情况的发生概率和危害程度，应采取的预防措施和必须准备的善后措施。市场营销计划中要准备应急方案的目的在于事先考虑可能出现的危机和可能产生的困难。

3． 服务质量差距的分析模式合理性怎样，应如何操作?

【答案】为便于分析服务质量问题，柏拉所罗门（Palasnraman ）、塞登尔（zeithaml ）和贝利（Berry ）在对广人管理者及顾客访问基础上系统地提出了一种服务质量差距分析模式，如图所示。

图服务质量差距分析模式

企业提供的服务可能存在5个方面的差距:

①顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间的差距，由于管理者未能正确认知顾客需求，或不了解顾客如何评价服务成分，因而存在差距;

②管理者的认知与服务质量之间的差距;

③服务提供与服务质量规范之间的差距;

④服务提供与外部沟通之间的差距，外部沟通提供的材料如超出实际提供的服务水平，可能误导消费者，形成过高的服务预期，进而使体验质量与预期质量存在差距;

⑤顾客的认知服务与预期服务之间的差距。由于顾客衡量服务质量的标准差异，或是没有真实体验到提供的服务质量，这有可能导致顾客过高或过低评价服务质量。这一差距的后果，对企业形象可能带来积极影响，也可能带来消极影响。

提高服务质量的方法与技巧很多，常用的方法有标准跟进（benchmarking ）和蓝图技巧（blueprintingtechnigue ）。标准跟进是指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手，尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。蓝图技巧，又称服务过程分析。指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，然后从这些接触点出发来提高服务质量。

三、案例分析题

4． 可口可乐的品牌谋略

[1]企业背景

可口可乐公司（CocaColaCompany ）成立于1892年。目前总部设在美国佐治亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），其2001年营收达20092百万美元，普通股股东权益则为11351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最人的果汁饮料经销商（包括MinuteMaid 品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧（Sprite ）则是成长最快的饮料。其他品牌包括伯克（3arq ）的rootbeer （沙士）。水果国度（Fruitopia ）以及大浪（Surgeo ）

可口可乐这风行一百多年的奇妙液体，是在1886年由美国佐治亚州亚特兰大人一一约翰潘伯顿（Dr.Johns.Pemherton ）在家中后院中将碳酸水和糖以及其他原料混合在一个三脚壶中而发明的同年12月，法兰克·罗宾森和大卫·窦及爱德荷兰合伙并将新企业取名为潘伯顿化学公司。1887年6月6日，潘伯顿申请可口可乐注册商标专利权，以确定他享有法律上的发言权。同年6月20日专利获准，一星期后潘伯顿售出股份的2/3以1201美元的代价卖给威立斯·维能窦和乔治·劳迪斯。1887年12月14日，劳迪斯及维能窦以1200美元的代价把可口可乐的权利卖给约瑟大·雅各。1888年5月1日，阿沙·康德勒共花了2300美元把可口可乐的所有权全部买下。1889年康德勒并没做多少广告，可口可乐却快速成长，其总销售量达到2171加仑。1891年12月29日，康德勒申请成立可口可乐公司。1892年可口可乐公司获颁公司章程，正式组成公司。1919年，即康德勒退休几年之后，他的家族将可口可乐出售。价格高达2500百万美元。比起他当年的投资总额2300美元，这个数字实在可观，买下它的是银行家伍德鲁夫，他在德拉瓦州注册，并且让股份公开上市。每股以40美元挂牌。希望人们“一伸手就拿得到可口可乐”。这是在1923年当时担任执行长之罗伯特所提出的，并下达子公司三个指导原则，即绝对忠于公司与产品; 产品简单化:一种饮料，一种瓶子，一个价格; 合伙人的待遇要高。这些核心价值及指导原则亦成为可口可乐后来快速成长的秘诀之一。论及其成功真正的关键则是其能有效的预见未来之趋势，由其抢滩德国，培养下一任的总裁便可知，而罗伯特·柯伊祖埃塔（曾担任该公司之总裁）更叫道格·伊司威特

（继任者）勤学市场公平竞争法。以免步入Microsoft , Intel 的后尘。真正令可口可乐的销售大步向前的原因是可口可乐产品本身自我销售的能力。1892年，拓展可口可乐的业务，所使用的方式是“口耳相传”（可口可乐的销售员手上提着装满招待券的皮箱“上面写着:免费试喝一杯5美分的可口可乐”，搭乘火车，从一个乡镇前往另一个乡镇），“可口可乐”这个名字才是产品真正的价值所在，而其注册商标则是唯一的保障。买可口可乐附赠一些所渭的“经销商促销辅助品”，每件东西卜面都印有可口可乐的商标，目的就是要加深顾客的印象。

[2].案例内容

曾经有一个流传很广的故事说一个畅游世界的旅行家来到荒无人烟的撒哈拉沙漠腹地，向司机说:我们可不可以走到一个没有现代文明标志的地方? 司机不解。旅行家补充说:就是看不到可口