2016年河南师范大学755市场营销学(同等学力加试)考研复试题库
● 摘要
一、简答题
1． 产生窜货现象的原因是什么?
【答案】窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售，产生窜货现象的原因主要有:
（1）某些地区市场供应饱和;
（2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上;
（3）企业在资金、人力等方向面的不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡;
（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间差价窜货;
（5）由于运输成本小同引起窜货，如一经销商自己到厂家提货，其费用低于厂家送货费用，从而使得经销商可以窜货。
二、论述题
2． 评述价值链理论及其对企业营销的指导意义。
【答案】（1）企业价值链的含义
企业价值链是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中，每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。企业价值链的构成可以用图表示。
企业价值链构成
（2）价值链理论的指导意义
企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调部门利益最大化的倾向。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。
要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有:
①新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。
②存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避兔因库存量过大而导致成本增大。
③订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。 ④顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。
3． 生产者用户的购买类型有哪几种?
【答案】生产者用户的购买类型主要有直接重购、修正重购和新购。
（1）直接重购。指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。这是最简单的购买类型。
直接重购的产品主要是原材料、零配件和劳保用品等，当库存量低于规定水平时，就要续购。采购部门对以往的所有供应商加以评估，选择感到满意的作为直接重购的供应商。被列入直接重购名单的供应商应尽力保持产品质量和服务质量，提高采购者的满意程度。他们经常提议采用自动化再订购系统，以减少再订购的时间。未列入名单的供应商会试图提供新产品和满意的服务，以便促使采购者转移或部分转移购买，以少量订单入门，然后逐步争取买方、扩人其采购份额。
（2）修正重购。指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。 用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。原先选中的供应商感到有一定的压力，会全力以赴地继续保持交易，新的供应商感到这是获得交易的最好机会。这种决策过程较为复杂，买卖双方都有较多的人参与。
（3）新购。指生产者用户初次购买某种产品或服务。这是最复杂的购买类型。
新购产品大多是不常购买的项目，如大型生产设备、建造新的厂房或办公大楼、安装办公设备或计算机系统等，采购者要在一系列问题卜做出决策，如产品的规格、购买数量、价格范围、交货条件及时间、服务条件、付款条件、可接受的供应商和可选择的供应商等。购买的成本和风险越大，购买决策的参与者就越多，需要收集的信息就越多，购买过程就越复杂。由于顾客还没有一个现成的“供应商名单”，因而这对所有的供应商都是机会，也是挑战。
三、案例分析题
4． 大众汽车营销美国市场
[1].企业背景
总部位于沃尔夫斯堡的德国大众集团（V olkswagen ）是全球十大汽车制造商之一，同时也是欧洲最大的汽车生产商，是一个在全世界许多国家都有汽车活动的跨国汽车集团。大众汽车顾名思义是为大众生产的汽车。1934年1月17日，波尔舍向德国政府提出一份为大众设计生产汽车
的建议书。随之建议被批准，1937年9月16日，由费迪南德·波尔舍在沃尔夫斯堡组建了一个由34万人入股的大众汽车股份公司，年产量为100万辆。
1939年8月15日，大众生产出第一批“甲壳虫”牌汽车，到第二次世界大战爆发前只生产了630辆。“二战”期间，大众为德国政府生产了大量的越野汽车、坦克、飞机以及炸弹、火箭炮等，被盟军作为重要军事目标轰炸，厂房设备遭到严重的破坏。战后，大众的财产被英国接管，主要生产吉普车。1946年，大众恢复民用小型汽车的生产。1949年，开始大批量生产“甲壳虫”牌轿车。山于“甲壳虫”车价格低廉，很快风靡德国和欧洲，1955年，“甲壳虫”出u 到loo 多个国家，1981年，“甲壳虫”停产时，己经累计生产2000万辆，打破福特T 型车的纪录，创下了单一车型最高产量的世界纪录。随着“甲壳虫”的畅销，大众也成长为一个强大的世界汽车生产集团，它在西班牙、墨西哥等许多国家都建立起汽车生产厂和销售公司。
1965年和1969年，大众购买了汽车联盟公司和内卡苏尔姆汽车厂，专门生产“奥迪”轿车。1974年，用新技术装备起来的新型“高尔夫”车诞生。“高尔夫”车生产线1983年创下了在不足5个月的时间里生产10万辆轿车的世界纪录。截至1988年6月，累计生产1000万辆，成为取代“甲壳虫”的畅销车种。1992年3月。第三代高尔夫轿车开始在原东德厂房生产。
大众除生产汽车以外，同时兼营汽车销售、汽车运输、汽车和赁、汽车信贷银行以及住宅等。作为汽车产品，以生产大众型小轿车和轻型货车著称于世。其著名汽车品牌有“甲壳虫”、“马球”、“高尔夫”、“奥迪100" , “奥迪200" , “海风”、“帕萨特”、“波尔舍”、“桑塔纳”、“捷达”等。
大众公司在世界各地设有许多子公司。1983年，其海外销售额占总销售额的63.9%01984年10月10日，大众公司与中国上海汽车拖拉机公司合资成立“上海一大众”汽车有限公司，生产“桑塔纳”牌小型汽车。中国长春的“一汽”也引进了“奥迪”、“高尔夫”、“捷达”牌轿车生产线。
2003年，在全球经济低迷的人环境下。集团销量总量增长至501.5万辆（2002年为498.4万辆）。占据全球汽车市场12.1%的份额。在全球最大的汽车市场一一西欧，大约每5辆新车中就有1辆来自大众集团。集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构:欧洲/其余市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。FinancialServices （汽车金融服务）和Europcar 业务单元由FinancialServices 部门共同管理。集团在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家制造工厂。全球雇员总数超过336000人，每个工作日可生产超过21500辆汽车。同时提供各类汽车相关服务。大众汽车的产品在全球超过150个国家均有销售。
【答案】
5． 宝洁在中国遭遇挑战
【案例思考】
你是否从硝烟弥漫的中国日化市场竟争中看到了营销? 感受到了学习和运用营销知识以及营销创新的迫切性? 试分析之。
【答案】现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境以及更为剧烈的全球竞争。在市场经济体系中，企业存在