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一、简答题

1． 通过一个实例阐释应如何有效地实施国际广告策略。

【答案】国际广告策略，是指国际广告的信息传播策略。由于国际广告活动是在国际市场范围内展开的，它必须要解决的一个重要问题就是如何以有效的策略执行并实施广告信息的传播。目前主要有两种意见，即认为在国际广告传播中应该实行一体化策略或是本土化策略。

（1）可日可乐就是一个典型的例子，它的国际广告策略实现了一体化策略和本土化策略的结合，达到了很好的宣传效果。

①一体化策略，就是以统一的广告主题和内容、统一的创意和表现，在各目标市场的国家或地区实行一体化的信息传播。它认为尽管各国和各地区的文化差异是显著的，但人性是共通的，人人都具有对美、健康、安全等的需要。世界正趋向于全球化，使人们也拥有了更多的共同需要和喜好，国际广告的一体化策略正顺应了这一历史潮流。

②本土化策略，就是根据目标市场的国家或地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品。它是基于各国或地区文化的差异性，认为国际广告活动只有遵从各目标市场区域的文化、心理等方面的特异性，才能使广告所传达的信息更易于为目标受众所接受。可口可乐在中国的代言人有刘翔、姚明、王力宏等，他们是中国家喻户晓的明星，有着不可小觑的影响力。

（2）无论是一体化策略还是本土化策略，在具体的实施过程中，如果过分强调本土化，则将造成广告信息的分散和损耗，不利于建立统一的品牌形象; 而过分强调一体化，广告信息又会难以被各目标市场国所接受。国际一体化策略有利于建立全球性的产品形象、品牌形象、企业形象，而且便于执行。但实施国际广告一体化策略是有前提条件的，那就是广告的产品自身的特点，即它必须具备世界性的共同主题，能符合各地消费者较一致的需求和期望。

（3）出口商品要首次进入国际市场，必须运用广告来迅速提高商品的知名度，增强当地消费者对商品的认识，才能打开销路。国际广告是出口商品顺利进入国际市场的开路先锋。

2． 法国广告评论家岁贝尔·格兰曾经说:“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。

【答案】法国广告评论家罗贝尔·格兰说:“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”对这句话的理解是:

（1）广告对社会有着强烈的影响，它有力地控制媒介，促使形成人们爱好标准，现在广告己成为能够控制社会各种制度中的一个因素。目前，广告己经成为我们生活中不可缺少的一部分，己触及现代社会的各个领域，不论人们持何种态度，显而易见，广告对现代社会的影响日益广泛且作用巨大。

（2）广告无孔不入地侵入人们的闲暇时间，在很大程度上刺激了人们的虚假需求。而这种虚假需求是外部强加于人身上的，导致了人们似乎是为商品而生活，小轿车、高清晰电视、错层式住宅仿佛成了人们生活的灵魂。马尔库塞所描绘的“为商品而生活”的情况发展到今天，不但没有得到有效遏制，反而愈演愈烈了。

3． 如何实施广告创意?

【答案】在进行广告总体策划、确立广告主题、确定广告创意之后，下一阶段的仟务是采用文字元素与非文字元素具体表达创意概念，制作出与受众见面的广告作品。这一阶段非常重要。

（1）广告文案

奥格威曾说“广告是词语的生涯”，广告效果的50%-75%来自广告的语言文字部分。这些广告作品中的语言文字部分构成了广告文案。广告文案通常包括标题、正文、口号、随文四大部分。但不是每则广告都必须同时具有以上四项元素，有的正文与口号合而为一，有的广告甚至没有正文等等，不一而足。

①标题

有效的标题会引起注意，吸引受众，说明图像，将受众引向广告正文，表现广告的销售信息。调查显示，阅读标题的人比阅读正文的人平均多二至四倍。因此，如果标题没能打动人心，就等于在浪费广告主的金钱。为了突出标题，必须做到:

a. 将广告标题置于最醒目的位置;

b. 表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺;

c. 新颖奇特，引起受众的注意。

②正文

广告正文是广告文案的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐释，讲述全部销售信息。由于十个读者中一般只有一个看正文，因此，文案创作人员必须努力凭借一定的技巧以突破消费者的心理，传达关于企业、商品、服务的信息，进一步对广告标题进行阐释和证实，以引起读者的兴趣。

③广告口号

广告口号又称广告标语，是广告的中心，是广告作品中U 龙点睛的一笔。广告口号是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长一段时间内反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简练的口号性语句。

④广告随文

这属于文案中的附属性文字，一般情况下，附于正文之后，多为比较固定的内容，用来传达企业名称、地址或联系方法等内容，并对广告正文作必要的补充。

（2）非文字元素

在广告创意实施和广告表现的过程中，文字元素承载了传达广告信息的主要内容的任务。非文字元素表现出来的东西同样重要，它们担负着演绎信息的重任，创造出广告的氛围，赋予文字信息特殊的风味，并决定着受众对它的感觉。

①视觉元素

印刷广告中具有三个最基本的视觉元素:插图、设计和布局。这三个元素的不同组合会创造出截然不同的广告效果。

②听觉元素

广播广告的构成包括语言、音响、音乐三种基本要素。三种要素互相配合，共同为表现广告主题服务。由于声音转瞬即逝，为了实现广告目的，广播广告必须通过声音符号在人们头脑中建立起视觉形象，以激发情感体验，加强记忆效果。

③视听觉元素

a. 电视广告和网络广告综合运用了视听觉元素一一画面与声音，制造出更生动更真实的效果。画面的构图、设计与布局可以借鉴印刷广告在视觉元素安排上的技巧和原则。

b. 广播广告的声音元素的运用技巧可以为电视广告借鉴。

c. 网络广告大部分与印刷广告、广播或电视广告的制作没有明显的差别，但在制作元素、程序语言的组合以及制作元素彼此之间的组合方式上，电脑空间的广告制作有别于传统媒介。近年来，网络广告正在迅猛的发展过程当中，应当注意寻求更加适合这种特殊的流动的电子媒介的视觉元素、听觉元素、视听觉元素的表现方式和表现技巧。

4． 国际广告的概念及国际广告活动的主要目的是什么?

【答案】（1）国际广告的概念:

国际广告就是广告主通过特定的传播媒介，以国内广告的发展为基础，配合国际营销的整体需要，面向目标区域或国家针对一定的消费者所进行的有关商品、服务、观念等方面的信息传播活动和所开展的广告活动。

（2）国际广告活动的主要目的:

国际广告活动的主要目的，是通过各种适应国际市场特点的广告信息传播，使本国出口商品能迅速地进入国际市场，从而为产品赢得声誉，扩大销售，实现销售目标。它是巩固、开拓、扩大国际市场和促进国际贸易往来的一种重要工具和手段。

二、论述题

5． 广告销售效果的测定方法有几类? 具体方法有哪些?

【答案】促进产品的销售效果的因素是多方面的，一方面有广告持续的传播效果的累积效应，另一方面也有营销策略中各个因素的综合效应，例如促销、产品试用、公关等。同时，有人购买商品不一定看过广告，而是通过人际传播、柜台推荐等方式购买。因此，测量广告销售效果时，要在确定广告是唯一影响销售的因素，其他因素能够暂属于不变量的条件下进行测定。常用方法有以下几类:

（1）实地考察法

①在零售商店或超市的货架上进行直接调查。在售场展示POP 广告，或将广告片在购物环境中播放。请商品推销员或导购员在现场派发产品说明书和附加购买回函广告单，从现场的销售情况可以看出广告的效果。