2018年辽宁大学文学院621传播理论之市场营销学通论考研强化五套模拟题
● 摘要
一、关键名词
1. 相关群体
【答案】相关群体又称为参考群体或参照群体,是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。换言之,相关群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。只要某一群人在消费行为、态度或价值观等方面存在直接或间接的相互影响,就构成一个相关群体。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”,他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。
2. 消费者市场
【答案】消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点,因而消费者市场也称为最终产品市场。
3. 欲望
【答案】欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要,人们可能选择(追求)喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要,但可以影响欲望,并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。
4. 统一品牌
【答案】统一品牌是指企业所有的产品(包括不同种类的产品)都统一使用一个品牌。企业采用统一品牌策略,能够降低新产品宣传费用; 可在企业的品牌己赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望; 同时也有助于显示企业实力,塑造企业形象。但是,如果某一种产品因某种原因(如质量)出现问题,就可能因此牵连到其他种类产品并影响全部产品和整个企业的信誉,即负面“株连效应”; 当然,统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。
5. 国际市场营销
【答案】国际市场营销是指企业跨越国界,以国际市场为目标市场的营销行为和过程。换言之,国际市场营销是指一国的企业跨越了本国国界,以其他国家和地区作为目标市场,对产品和服务的设计、生产、定价、分销、促销活动,通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。具体说来,国际市场营销的概念包括:
①国际市场营销的主体,是各种类型的国际市场营销企业,包括跨国公司、国际性服务公司、进出口商等;
②国际市场营销的对象,是国际区域乃至全球的消费者,国际市场营销的核心就是满足国际消费者的需求;
③国际市场营销的客体,是产品和服务:
④国际市场营销的根本目的,是利润。2. 间接出口答:间接出口是指利用本国中间商向国际市场出口产品,是企业开始走向国际市场最常见的方式。
6. 选择性注意
【答案】选择性注意是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面,而对其他刺激加以忽略。人的感官每时每刻都可能接受大量的刺激,而知觉并不是对所有刺激都做出反应。知觉的选择性保证了人能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面,排除次要刺激的干扰,更有效地感知和适应外界环境。
7. 复杂的购买行为
【答案】复杂购买行为是指消费者属于高度参与,并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异,在这种情况下所产生的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整,要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。对于复杂的购买行为,营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识,运用各种途径宣传本品牌的优点,影响最终购买决定,简化购买决策过程。
8. 市场营销组织
【答案】市场营销组织是制定和实施市场营销计划的职能部门。在不同的企业,市场营销组织往往有不同的称谓; 在许多企业,市场营销组织也常常小只是一个机构或科室。现代企业的市场营销部门,是随着市场营销观念的发展和企业管理市场营销工作的需要,经长期演变而成的产物。
二、思考题
9. 简述市场营销的主要研究方法。
【答案】市场营销学的研究方法很多,主要有:
(1)传统研究法
①产品研究法。指对产品(商品),如农产品、机电产品、纺织品等分门别类的研究方法。其优点是具体实用,缺点是有许多共同的方面造成重复。
②机构研究法。指对分销系统的各个环节(机构),如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。该方法侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题,其研究结果形成了批发学、零售学等。
③职能研究法。指研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。
如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类,并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,分别和综合进行研究。
(2)历史研究法
这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化、工商企业100多年来营销管理哲学(观念)的演变过程、零售机构的生命周期现象等,并从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,但不把它作为唯一的研究方法。
(3)管理研究法
它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是,将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分,研究企业如何根据其“不可控变数”(即市场环境因素的要求),结合自身资源条件(企业可控因素),进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论,将市场营销决策与管理问题具体化、科学化,对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。
(4)系统研究法
这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中,常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。一个真正面向市场的企业,必须对整个系统进行协调和“整合”,使企业“外部系统”和企业“内部系统”步调一致、密切配合,达到系统优化,产生“增效作用”,提高经济效益。
10.怎样依据企业总体战略、经营战略的要求进行市场营销管理?
【答案】企业不同时期的战略是不一样的,比如根据客户细分做出不同的营销管理,或者根据不同地域市场做出营销。还有就是根据产品地位做出营销,以及公司长远规划项目的初期、中期、成熟期不同阶段做出不同营销策略。
(1)总体战略又称公司战略,是企业最高层次的战略。大企业(特别是多种经营的企业)在进行市场营销管理时需要根据企业使命选择参与竞争的业务领域,合理配置资源,使各项业务经营相互支持、协调。总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动,经营范围的选择和资源如何合理配置。通常,总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。总体战略对企业的营销管理起到统领指挥的作用,企业营销要以总体战略为指导,为企业目标而服务。
(2)经营战略又称经营单位战略、竞争战略。大企业(特别是企业集团)往往从组织形态上把一些具有共同战略因素的二级单位(如事业部、子公司等)或其中的某些部分组合成一个战略经营单位。因此,经营战略是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。企业营销管理要根据经营战略来制定具体的竞争对策,发展业务来为企业总体日标的实现打好基础。
11.为什么市场细分战略是现代市场营销观念的产物?
【答案】不同的市场条件和环境从根本上决定了企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展,经历了以下儿个阶段:
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