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一、关键名词

1． 域名

【答案】域名是指对应于互联网数字地址（IP 地址）的层次结构式网络字符标识，是进行网络访问的重要基础。换句话说，域名就是连接到互联网上的计算机地址。

2． 营销中间商

【答案】营销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括:①中间商。包括商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业; ②实体分配公司。主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司; ③营销服务机构。主要是指为厂商提供营销服务的各种机构; ④财务中介机构。协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构。财务中介机构不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要。

3． 市场营销计划

【答案】市场营销计划是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。企业要为甸一次的市场营销活动精心准备计划，并分析、预见实施中可能遇到的各种问题，思考防范措施。

4． 市场竞争

【答案】市场竞争是市场经济中同类经济行为主体为着自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排斥同类经济行为主体的相同行为的表现。市场竞争的内在动因在于各个经济行为主体自身的物质利益驱动，以及为丧失自己的物质利益被市场中同类经济行为主体所排挤的担心。

5． 品牌

【答案】品牌是指用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。

6． 4C

【答案】4C 包括:

（1）consumer （消费者）。指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要;

（2）cost （成本）。指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出

的成本价格。营销价格因素为生产经营过程的全部成本，包括:企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本; 消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时问耗费、体力和精力耗费以及风险承担;

（3）convenience （便利）。指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利;

（4）communication （沟通）。指与用户之间的沟通和交流。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。

7． 渗透定价

【答案】渗透定价，是指企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。

8． 垄断竞争

【答案】垄断竞争是指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竟争品牌的差异，突出特色，更好地满足目标市场需求以获得溢价。在垄断竞争条件下，垄断企业变动价格不会引起竞争者的强烈反应。

二、思考题

9． 试评述市场营销的管理导向及其意义。

【答案】市场营悄管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。‘已是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。

市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。

随着生产和交换日益向纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁以及企业经营经验的积累，都使企业的营销管理哲学发生了深刻变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。

10．市场营销环境有哪些特点? 分析市场营销环境的意义何在?

【答案】市场营销环境的特点包括客观性、差异性、多变性和相关性。针对市场营销环境的不同特点，企业应当采取相应的营销策略。准确分析市场营销具有重要意义。

（1）市场营销环境的特点

①客观性

环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。

一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境; 特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。但是，企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。有的企业善于适应环境，就能生存和发展; 有的企业不能适应环境的变化，就难免被淘汰。

②差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异; 不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。

③多变性

市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。

④相关性

营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

（2）分析市场营销环境的意义

①确定客户和消费者的需求;

②为本公司的产品和服务确立不同于竞争者的独特的市场定位;

③持续小懈的推广本公司产品，使广大客户和消费者不但知道本公司的产品和服务的存在，还知道它的特点;

④确保本公司销售渠道畅通无阻。

总之，准确的市场营销环境分析有利于有效连结社会需求与企业反应，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的公司机会的一种省时有效的方法，也是企业战胜竞争对手的重要方法。

11．比较独立的市场营销部门、现代市场营销部门和市场营销企业的区别和共同点，分析它们之间的联系。

【答案】现代企业的市场营销部门，是随着市场营销观念的发展和企业管理市场营销工作的需要，经长期演变而成的产物。

（1）独立的市场营悄部门

随着企业规模和业务范围进一步扩大，作为辅助性职能的市场营销工作，诸如市场营销调研、新产品开发、促销和顾客服务等，重要性日益增强。市场营销成为一个相对独立的职能。作为市场营销主管的副总经理，同负责推销工作的副总经理一样，直接由总经理领导。在这一时期，市