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一、简答题

1． 受众的个人差异是影响媒介效果的重要因素。请选取一个传播学理论并以其为例阐述个人差异的影响。

【答案】受众的个人差异是影响媒介效果的一个重要因素，传播学中的“知沟”理论就能很好地说明了这一点。

（1）在A.M. 松伯格为“知沟”假说绘制的模式图中，横轴表示时间推移，纵轴表示获得的信息和知识量的变化。其中心内容是:大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时问的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。

（2）蒂奇诺等人认为，除了接触媒介和学习知识的经济条件的因素以外，造成“知沟”扩大的原因还有以下几个方面:

①传播技能上的差异一一获得关于公共事务和科学的知识，需要一定程度的阅读和理解能力。 ②已有知识储存量的差异一一知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快。

③社交范围的差异一一社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速。

④信息的选择性接触、理解和记忆的因素一一生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高。

⑤大众传播媒介的性质一一传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒体，其受众主要集中于高学历阶层。

在上述无论哪一方面，社会经济地位高的阶层都处于有利的状况，这是造成社会“知沟”不断扩大的根本原因。

2． 新媒介的发展趋势与意义。

【答案】（1）新媒介是相对于铅字出版和报纸、地上波广播电视等传统媒介而言的。与传统媒介相比，新媒介技术的发展趋势主要表现在以下几个方面:

①传播过程双向性的增强

传统的大众传播过程是一个信息单向流动的过程，虽然也有读者或视听众来信来访等反馈渠道，但这种反馈是迟延的，而且是通过其他通信系统（邮政、交通、电话等）进行的。与此相比，新媒介的传播系统通常本身即具有双向渠道。

②多媒体化和媒介功能的融合

传统媒介的功能大多是单一的，例如报纸仅供阅读，广播仅供收听，电视虽然可以声画文字并茂，但人们却不能用来进行信息传输或处理。新媒介则可以利用多媒体技术，将丰富多样的传播功能融合于一个系统之中。

③媒介资源的丰富化

这是数字化技术发展的巨大成果。数字化指的是在电子信号的传输方式上，用数字压缩方式来取代传统的信号模拟方式。数字化以后，不仅信息的保真性更强，传输质量更高，而且能够大幅度节约电波频率资源。

④信息传播的全球化

传统媒介的传播活动大多囿于特定国家和地区的范围之内，而电子通信、卫星和互联网络等新媒介技术则为大面积的跨国传播乃至全球传播提供条件。

（2）新媒介发展趋势的特点具有重要的社会意义，主要表现在以下方面:

①传播过程双向性的增强将大大改善传统大众传播过程中受众的被动地位，增加传受双方的互动性。

②多媒体技术为人们进行信息的收集、处理和传输提供了空前便利的条件，有助于提高传播活动的质量和效率。

③传播资源的丰富化将改变少数大众传播机构垄断资源的状况，为更多的社会成员、群体和组织成为能动的传播者提供了基础条件; 全球传播技术的发展则把人类的传播范围扩展到整个世界，使人们的认知、判断和行为受到更多变量的影响。

总之，新的媒介技术和工具，正在使人类的传播活动发生重大的变革。

3． 媒介产品的特点

【答案】（1）媒介产品的含义

媒介产品是指媒介根据市场的需求，生产能满足媒介消费者需求的产品和服务。媒介产品是一种精神产品。广义的媒介产品包括新闻版面、文字版面和广告版面、节目和广告时段。狭义的媒介产品指报纸、电视节目、广播节目。报纸、电视节目、广播节目为受众提供新闻信息服务、提供娱乐服务、提供各门类知识，受众付出时间和注意力来读报、收看（听）节目。

（2）媒介产品的特点

一般的产品具有一些普遍的特征，比如产品的依附性、多样性、可拓展性、灵活性、经济性等。媒介产品除了具备以上特征之外，还有一些自身的特性。把握这些特性，有利于媒介经营者寻找提升媒介产品的途径。媒介产品的特性:

①双重性新闻事业发展一方面要注重经济效益，另一方面也要兼顾社会效益，这是社会主义新闻事业的重要特征。新闻事业的特征也在媒介产品的生产和传播过程中打下烙印。对于一般的产品，企业最关注的是产品能够获得最大物质回报，即产品拥有好的经济效益。所以，一些行业信奉这样一个理念一一“产品就是高利润”。从某种意义上来说，这有一定的道理，也有一定的可操作性。不过对于与意识形态领域有密切联系的产业来说，这一理念不具有普适性。与意识形态

关系密切的产业，不仅要考虑经济效益，更重要的是要注意其社会效益。特别是媒介产业，提高媒介产品要把社会效益和经济效益有机结合，体现产品的双重性，并以社会效益为最卞要的标尺。

②系统性

媒介产品的表现形式是多种多样的，其销售形式与消费形式和一般的产品也有不同之处。表现形式与传播方式的不同会导致媒介产品不同的特点。有些媒介产品是显性的，有些则是潜在的; 有些产品是附着在媒介产品本身上面，有些产品则游离于媒介产品之外。不过，不管以什么方式表现出来的各种子产品，都不是独自起作用的，而是共同起作用，形成一股合力，共同增加媒介产品的经济效益和社会效益。也就是说，媒介产品的构成具有系统性，并不是单一因子的作用就可以丰富媒介产品的产品。

③可变性

媒介产品的可变性是指产品的上下浮动现象。媒介产品的主体价值是一种相对稳定的量，在一定时期内可以视为常量。而媒介产品则是一个变量。在一段时间内，媒介采用先进传播技术和服务理念，媒介产品的产品就会得到相应的提升; 传播者传播技巧的改进以及传播内容的变化也会增添媒介产品的产品。相反，如果媒介在信息传播过程中忽略了一些因素，可能会导致媒介产品的减少，甚至已有的产品出现消失的现象。

4． 简述德弗勒的互动过程模式。

【答案】（1）德弗勒互动模式的基本内容

德福勒模式是在香农一韦弗的数学模式基础之上发展而来的一种传播过程模式，它克服了前者单向直线的缺点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播的互动特点。同时，这个模式还扩展了噪音的概念，认为噪音不仅对讯息而且对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响。德福勒模式适用范围较广，包括大众传播在内的各种类型的社会传播过程，都可以通过这个模式得到一定程度的说明。

（2）德弗勒互动模式的不足

该模式没有超越从过程本身来说明传播过程的范畴。事物的运动过程不仅仅取决于过程的内部因素，还要受制于外部条件或外部环境的制约和影响。在德弗勒的模式中，惟一提到的外部影响因素是“噪音”，但是，影响传播过程的外部条件和环境因素的全部复杂性，并不是一个简单的“噪音”概念所能说明的。

二、论述题

5． 什么是横向（cross-sectional ）研究和纵向（longitudinal ）研究? 这两类研究的优缺点各是什么? 请从自己的研究兴趣出发，设计一个横向研究和纵向研究的研究方案。

【答案】（1）横向研究与纵向研究定义及比较

①横向研究又称“横断研究”，是指在某一个时刻点上，对一个或多个对象进行的“横断面”研究。研究事物具有共时性特征。

其优点包括:

a. 节省时间与经费，易于实施;