(最新)2016年长沙理工大学F0704管理综合之营销管理考研复试题库
● 摘要
一、名词解释
1． 寡头垄断
【答案】寡头垄断是指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争，分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。①完全寡头垄断又称为无差别寡头垄断，是指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好; ②不完全寡头垄断。又称为差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其他品牌小能替代。
2． 职能质量
【答案】职能质量是指服务推广的过程，即顾客同服务人员打交道的过程，服务人员的行为、态度、穿着等都直接影响顾客的感知，通常提供服务和接受服务的过程会给顾客留下深刻的印象。
3． 驰名商标
【答案】驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。在我国，驰名商标必须是注册商标，而且应是在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。未经注册或不为相关公众所熟知的商标，就不能成为驰名商标。
4． 成本导向定价
【答案】成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。此定价法与成本加成定价法的共同点都是以成本为基础，不同点是前者以全部成本为基础，后者则是以增量成本（或变动成本）为定价的基础。只要增量收入大于增量成本（或价格高于变动成本），这个价格就是可以接受的。
5． 市场追随者
【答案】市场追随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。在很多情况下，追随者可让市场领导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险，并避免向市场领导者挑战可能带来的重大损失。许多居第二位及以后位次的公司往往选择追随而不是挑战。当然，追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略，可分为3类:①紧密跟随; ②距离跟随:③选择跟随。
6． 分销渠道
【答案】分销渠道也称销售渠道或通路，是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。
二、简答题
7． 国际战略联盟有哪些类型? 如何成功运作国际战略联盟?
【答案】（1）国际战略联盟的类型
国际战略联盟按照不同的划分标准可以分为不同的类型，主要有以下分类:
①按合作的组织形式分为非股权联盟和股权联盟。
a. 非股权联盟。指两个以上的国际企业不涉及股权参与，而是借助契约建立的合作形式，如许可证、特许经营权、技术交流协议、排他性的分销协议等。它又分为非正式国际合作联盟与正式的国际合作联盟两种。非正式的国际合作联盟是指两个或两个以卜公司之间签订的小具有法律约束力的协议所形成的战略联盟; 正式的国际合作联盟是指两个或两个以上的国际企业签订的具有法律约束力的协议所形成的战略联盟。
b. 股权联盟。指两个以上的国际企业涉及股权参与的合作形式，其中又分为国际合作企业和有限持股联盟两种形式。国际合作企业由两个或两个以上的国际企业建立新的合资公司，并围绕共同的战略日标开展工作，如建立新企业合作生产或开展物流; 有限持股联盟由某一国际企业少量参股其联盟企业，以加强其与联盟企业的关系。
②按合作领域的差别分为技术联盟、市场联盟和生产联盟。
a. 技术联盟，指企业在技术开发、技术交流和分享方面的战略联盟;
b. 市场联盟，指基于市场的资源所建立的联盟，如企业与具有广泛分销渠道的企业的联盟; c. 生产联盟。指企业在生产运营领域进行合作的联盟。
（2）国际战略联盟的成功运作
成功的国际战略联盟取决于以下几个方面的工作:
①选择合作伙伴。指优秀的战略伙伴是成功的战略联盟的基础。在选择战略伙伴中，要认真分析企业自身及对方的竞争优势，实现强强联合和互补联合。失败的战略联盟往往是强弱的联合，弱者往往不能提供有效的资源促进联盟的发展，结果往往被强者抛弃或兼并。
②决定组织构架。指根据对自身的认识和对对方的分析，结合所处的竞争环境，谨慎地决定合作的组织形式。一般而言，非股权联盟组织灵活，便于应对复杂的国际竞争环境，但往往组织松散，不容易深入凝聚联盟各方的力量; 而股权联盟相对组织紧密，易于组织，但不容易应对复杂的国际竞争环境。
③协调战略目标。指在战略联盟运行中，要保持联盟各方特别是高层的接触和沟通，建立相互的诚信合作机制，及时协调战略目标，保证联盟的平稳运行。
④创新企业文化。指联盟各方都需要对企业文化进行调整和创新，树立双赢和合作的理念，相互学习，相互促进，相互依存，互利互惠。
8． 企业以何种方式进入国际市场? 各有什么优缺点?
【答案】企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式。
（1）贸易进入方式
贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这种方式的经营风险相对较小，对产品结构调整、生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。
①间接出口。指利用本国中间商向国际市场出口产品，是企业开始走向国际市场最常见的方式。间接出口方式的优点是投资少，风险小，企业可集中精力生产，不必为外销渠道分心。但是，间接出口的缺点是不能直接了解国际市场，难以围绕国际市场需求展开营销，过于依赖国内中间商，易于造成外销失控，甚至存在被中间商抛弃的风险。
②直接出口。指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式。直接出口方式的优点是可以节省国内中间环节的费用，可以直接面对国际市场，获取国际市场的需求变动信息，及时调整生产经营活动，可以在一定程度上自主决策，控制产品外销。这种方式需要建立产品出口的专门机构，甚至在国外建立机构，并需要聘用专门的国际营销人才，因而增加了一定的费用，需要自己承担由直接出口带来的经营风险。
（2）合约进入方式
合约进入是指企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。采用这种方式可以降低生产成本、避免经营风险、减少汇率波动损失、加强经济技术合作合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。
①许可证贸易。指出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权有偿转让给外国法人（持证人）的贸易方式。
许可证贸易是一种较高级的可以简捷走向国际市场的方式，它的优点是可避开进口国提高关税、实行进口配额等限制，使自己的产品快速进入国际市场; 不用承担东道国汇率变动、产品竞争的风险和其他政治风险; 不需支付高昂运输费用，节约经营成本。它的缺点是对被授权企业的控制有限; 可能会培养出国际竞争对手。
②特许经营。指企业（特许人）在指定的时间、区域内将其工业产权及整个经营体系（专利、专门技术、工艺、商号、商标、企业标志、经营理念、管理方法等）的使用权有偿转让给国外企业（持证人）的贸易方式。
特许经营的优点是标准化的经营方式可最大限度地扩大特许企业的影响力; 可以将激烈的竞争关系转化为利益分享的伙伴关系，以较低的资本迅速扩展国际市场; 商业风险和政治风险较小。缺点是各种方式的使用有一定的限制，特许人的工业产权及其经营体系必须有较大的吸引力; 对持证人的控制有一定难度。
③合约管理。指通过签们一合约的方式，由国际营销企业向外国企业提供管理知识和专门技