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一、名词解释

1． 服务质量

【答案】服务质量是在服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。服务质量同顾客的感受关系很大，可以说是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。技术质量技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西; 对此，顾客容易感知，也便于评价。

2． 分销渠道

【答案】分销渠道也称销售渠道或通路，是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。

3． 销售促进

【答案】销售促进（salespromotion ），又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。销售促进是与人员推销、广告、公共关系相并列的四种促销方式之一，是构成促销组合的一个重要方面。

4． 特许经营

【答案】特许经营（franchising ）是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）在指定的时间、区域内将其工业产权及整个经营体系（专利、专门技术、工艺、商号、商标、企业标志、经营理念、管理方法等）的使用权有偿转让给国外企业（持证人）的贸易方式。

5． 电子数据交换

【答案】电子数据交换（electronicdatainterchange ，简称EDI ）是指将商业或行政事务处理按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或文档数据格式，从计算机到计算机的电子传输方法。

6． 交易

【答案】交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就称之为发生了交易。交易通常有两种方式:①货币交易; ②非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。卖方，营销。

二、简答题

7． 中间商的购买类型对购买决策过程产生何种影响?

【答案】中间商的购买类型包括新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购和直接重购，对购买决策过程都会产生一定影响。

（l ）新产品采购。指中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品做出决策，即首先考虑“买”与“不买”，然后再考虑“向谁购买”。中间商会通过对该产品的进价、售价、市场需求和市场风险等因素进行分析后做出决定。

（2）最佳供应商选择。指中间商己经确定需要购进的产品，正在寻找最合适的供应商。这种购买类型的发生往往与以下情况有关:

①各种品牌货源充裕，但是中间商缺乏足够的经营场地，只能选择经营某些品牌;

②中间商打算用自创的品牌销售产品，选择愿意为自己制造定牌产品的生产企业。国内外许多大型零售商场都有自己的品牌。

（3）改善交易条件的采购。指中间商希望现有供应商在原交易条件上再做些让步，使自己得到更多的利益。如果同类产品的供应增多或其他供应商提出了更有诱惑力的价格和供货条件，中间商就会要求现有供应商加大折扣、增加服务、给予信贷优惠等等。他们并不想更换供应商，但是会把这作为一种施加压力的手段。

（4）直接重购。指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。中间商会对以往的供应商进行评估，选择感到满意的作为直接重购的供应商，在商品库存低于规定水平时就按照常规续购。

8． 市场环境分析的方法有哪些? 试用其中某一种方法剖析一个营销实例。

【答案】企业在面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境时，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。

（1）威胁分析

对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面:一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度; 二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。其分析矩阵如图出现概率

威胁分析矩阵图

小。其分析矩阵如图 （2）机会分析机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大

图机会分析矩阵图

用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果，综合如图所示:

图环境分析综合评价图

机会。 对十市场机会的分析，还必须深入分析机会的性质，以便企业寻找对自身发展最有利的市场

①环境市场机会与企业市场机会。环境机会并非都是最佳机会，只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。一些成功的企业运用SWOT 分析法，对企业内部因素的优势（strengths ）和劣势（weaknesses ）按一定标准进行评价，并与环境中的机会（opportunities ）和威胁（threats ）结合起来权衡抉择，力求内部环境与外部环境协调和平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握住对企业最适宜的市场机会。

②行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域，出现在本企业经营领域内的市场机会，即行业市场机会; 出现于不同行业之间交叉与结合部分的市场机会，则称为边缘市场机会。一般来说，对于边缘市场机会的业务，其进入难度要大于行业市场机会的业务，但行业与行业之间的边缘地带，有时会存在市场空隙，企业在发展中也可用以发挥自身的优势。

③目前市场机会与未来市场机会。从环境变化的动态性来分析，企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会，也要面对未来，预测未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向，发现和把握未来的市场机会。

9． 如何控制销售促进活动?

【答案】销售促进是一种促销效果比较显著的促销方式，但倘若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在运用销售促进方式促销时，必须予以控制。

（1）选择适当的方式

销售促进的方式很多，且各种方式都有其各自的适应性。选择恰当的销售促进方式是促销获得成功的关键。一般来说，一个特定的销售目标可以采用多种促销工具来实现，所以应对多种销