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一、名词解释

1． 情境

【答案】情境（situation ）是指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。例如，消费者在一次购买活动中的天气情况、商场的灯光与音乐、营业员态度、购物伙伴等。情境是影响消费者行为的微观因素，与微观环境、宏观环境、个体因素和营销因素都有不同。

2． 市场营销渠道

【答案】市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

3． 市场营销组合

【答案】“市场营销组合”是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“4P ”组合分类。将市场营销组合的要素概括为产品（product ）. 地点（place ）、促销（promotion ）和价格（price ）（见图）

图麦卡锡的“4P ”组合

4． 消费流行

【答案】消费流行是指由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性。消费流行在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。消费流行在时间卜有一定的稳定性，但有长有短，有的可能几年，有的可能是几个月;

在空间上还有一定的地域性，同一时间内，小同地区流行的商品品种、款式、型号、颜色可能不尽相同。

5． 国际战略联盟

【答案】国际战略联盟（internationalstrategicalliances ）是指不同国家的两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立的合作性共同体。

6． 包装标签

【答案】包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签中载有许多信息，可以用来识别、检验内装商品，同时也可以起到促销作用。

二、简答题

7． 如何科学界定企业使命?

【答案】企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是什么样的，进行思考和解答。认识企业使命的关键在于，如何深入分析构成企业外部环境、内部条件的各种因素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。

（1）界定企业使命的参考因素

①历史和文化。除非刚刚创建，企业通常都有自己的历史一一它的过去，过去的目的、政策、成就和公众形象以及作为这种历史积淀的企业文化。界定企业使命，必须注意自己的历史和文化的延续。

②所有者、管理者的意图和想法。企业的上级主管单位或董事会对企业的发展和未来会有一定的考虑和打算，企业的高层管理人员也会有自己的见解和追求，这些都会影响企业目的、性质和特征的界定。

③市场、环境的发展、变化。其变动会给一个企业提供机会或带来威胁，考虑企业使命自然需要顺应时代和潮流。

④资源条件。不同企业必然不一样，资源条件约束一个企业能进入哪些领域，或不能开展哪些业务。

⑤核心能力和优势。每个企业都能从事很多业务，但是只有它最擅长、拿手和肯定优于竞争者的特长，才能成为它的优势所在。界定企业使命必须结合企业的核心能力，扬长避短，才能干得出色。

（2）对企业使命的思考一般应形成文字，撰写企业使命说明书。企业使命说明书的形式多种多样，但是必须包括以下要素:

①活动领域。说明企业拟在哪此领域发挥作用、参与竞争。一般可从产业（行业）范围、市场范围（企业拟为哪些顾客提供服务）、纵向范围（企业内部自给自足生产的程度）及地理范围等方面加以说明。

②主要政策。用以指导组成企业的各个单位和员工，应当如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般公众，使整个企业在重大问题或原则上步调一致，在行动上有共同标准可供参照、遵循。

③愿景和方向。以揭示、指明今后若干年，如未来10年、20年的企业发展。企业使命既是全局性的，又是长远性的，要有一定弹性和预见性。

企业使命说明书要有实效，内容必须具体化，特点应当明晰化。好的企业使命说明书在表达和陈述上应当富有激励性，能够鼓舞人心。

8． 消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响?

【答案】支出主要是指消费者支出模式和消费结构。收入在很大程度上影响着消费者支出模式与消费结构。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也会发生相应变化。收入的分配对应收入阶层收入的一定比率，此比率依照收入的增加而变化。在将支出项目按食物、衣服、房租、燃料、教育、卫生、娱乐等费用分类后，发现收入增加时各项支出比率的变化情况为:食物支出所占比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。换言之，一个家庭收入越少，其支出中用于购买食物的比例越大。这便是恩格尔定律。食物支出占个人总支出的比例，称为恩格尔系数。一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低; 反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。

研究表明，消费者支出模式与消费结构不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响:

（1）家庭生命周期所处的阶段;

（2）家庭所在地址与消费品生产、供应状况;

（3）城市化水平;

（4）商品化水平;

（5）劳务社会化水平;

（6）食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。中国近儿年推进住房、医疗、教育等改革，个人在这些方面的支出增加，无疑影响了恩格尔系数的变化。

9． 如何理解服务质量的内涵?

【答案】服务质量是在服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。服务质量同顾客的感受关系很大，可以说是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。整体感受质量不仅取决于预期质量与体验质量之比，也取决于技术质量和职能质量的水平。技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西; 对此，顾客容易感知，也便于评价。职能质量是指服务推广的过程，即顾客同服务人员打交道的过程，服务人员的行为、态度、穿着等都直接影响顾客的感知，通常提供服务和接受服务的过程会给顾客留下深刻的印象。

顾客对服务的预期质量通常要受四方面因素的影响，即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。由于接受服务的顾客通常能直接接触到企业的资源、组织结构和运作方式等方面，企业形象无可避免地会影响顾客对服务质量的认知和体验。顾客心目中的企业形象较好，会谅解