(最新)2016年华侨大学思想政治教育方法论之市场营销学复试笔试最后押题五套卷
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一、名词解释
1． 驰名商标
【答案】驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。在我国，驰名商标必须是注册商标，而且应是在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。未经注册或不为相关公众所熟知的商标，就不能成为驰名商标。
2． 4C
【答案】4C 包括:
（1）consumer （消费者）。指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要;
（2）cost （成本）。指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。营销价格因素为生产经营过程的全部成本，包括:企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本; 消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时问耗费、体力和精力耗费以及风险承担;
（3）convenience （便利）。指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利;
（4）communication （沟通）。指与用户之间的沟通和交流。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。
3． 习惯性的购买行为
【答案】如果消费者属于低参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对习惯性购买行为的主要营销策略是:①利用价格与销售促进吸引消费者试用; ②开展大量重复性广告，加深消费者印象; ③增加购买参与程度和品牌差异。
4． 统一品牌
【答案】统一品牌是指企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用; 可在企业的品牌己赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望; 同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。但是，如果某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因此牵连到其他种类产品并影响全部产品和整个企业的信誉，即负面“株连效应”; 当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。
5． 产品生命周期
【答案】产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。
6． 市场竞争
【答案】市场竞争是市场经济中同类经济行为主体为着自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排斥同类经济行为主体的相同行为的表现。市场竞争的内在动因在于各个经济行为主体自身的物质利益驱动，以及为丧失自己的物质利益被市场中同类经济行为主体所排挤的担心。
二、简答题
7． 开展有效的市场竞争需要哪些条件?
【答案】企业要制定正确的竞争战略和策略，开展有效的市场竞争，就要深入地了解竟争者，需要了解的主要方面有:谁是我们的竞争者，他们的战略和目标是什么，他们的优势与劣势是什么，他们的反应模式是什么，我们应当攻击谁、回避谁。
（1）识别竞争者
乍看起来，识别竞争者是一件很容易的事; 但是，公司的现实和潜在竞争者的范围是极其广泛的，如果不能正确地识别，就会患上“竞争者近视症”。公司被潜在竞争者击败的可能性往往大于现实的竞争者。公司应当有长远的眼光，从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。
（2）判定竞争者的战略和目标
战略群体是指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在产品线、目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、服务、销售范围等方面。竞争者的最终日标当然是追逐利润，但是每个公司对长期利润和短期利润的重视程度不同，对利润满意水平的看法不同。了解竞争者的战略目标及其组合可以判断他们对不同竞争行为的反应。。
（3）评估竞争者的实力和反应
竞争者能否执行和实现战略目标，取决于资源和能力。企业在目标市场的竞争地位分为以下6种:①主宰型; ②强壮型; ③优势型; ④防守型; ⑤虚弱型; ⑥难以生存型。
竞争中常见的反应类型有以下4种:①从容型竞争者; ②选择型竞争者; ③凶狠型竞争者; ④随机型竞争者。
（4）进攻与回避对象的选择包括:
①强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。
②近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。
③“好”竞争者与“坏”竞争者。“好”竞争者遵守行业规则，对行业增长潜力提出切合实际的设想，按照成本合理定价，喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中，推动他人降低成本，提高差异化，接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“坏”竞争者违反行业规则，企图靠花钱而不是靠努力去扩大市场份额，敢于冒大风险，生产能力过剩仍然继续投资，总之，他们打破了行业平衡。公司应支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。
只有做好这些工作才能制定出科学合理的竞争战略，开展切实有效的竞争。
8． 试分析影响政府购买行为的主要因素。
【答案】政府购买行为的影响因素除了环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的之外，还要受到以下力一面的影响。
（1）受到社会公众的监督。虽然各国的政治经济制度不同，但是政府采购工作都受到各方面的监督，主要的监督者有:
①国家权力机关和政治协商会议，即国会、议会或人民代表大会、政治协商会议。政府的重要预算项目必须提交国家权力机关审议通过，经费使用情况也受到监督;
②行政管理和预算办公室。有的国家成立专门的行政管理和预算办公室，审核政府的各项支出并试图提高使用的效率;
③传播媒体。报刊、杂志、广播、电视等传播媒体密切关注政府经费的使用情况，对于不合理之处予以披露，起到了有效的舆论监督作用;
④公民和民间团体。国家公民和各种民间团体对于自己缴纳的税负是否切实地用之于民也非常关注，通过多种途径表达自己的意见;
（2）受到国际国内政治形势的影响。比如，在国家安全受到威胁或出于某种原因发动对外战争时，军备开支和军需品需求就大; 和平时期用于建设和社会福利的支出就大。
（3）受到国际、国内经济形势的影响。经济疲软时期，政府会缩减支出，经济高涨时期则增加支出。国家经济形势不同，政府用于调控经济的支出也会随之增减。
（4）受到自然因素的影响。各类自然灾害会使政府用于救灾的资金和物资大量增加。
9． 确定企业业务范围的导向有几种? 不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件?
【答案】每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定和扩大业务范围时导向不同，竞争者识别和竞争战略就不同。确定企业业务范围的导向有以下二种:
（1）产品导向与竞争者识别。
产品导向是指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。企业的每项业务包括4个方面的内容:
①要服务的顾客群;
②要迎合的顾客需求;
③满足这些需求的技术;