题目：顾客社会心理特征对关系利益的影响机制研究

在关系营销研究中，建立并保持与顾客长久关系的重要性得到一致的认可。而忠诚的顾客能为企业带来更多的利润，同时也能够减少企业成本。因此获取顾客忠诚是关系营销范式的主要目标之一，也是企业竞争优势的来源。关系利益，作为关系营销范畴的一个重要概念，聚焦于顾客获得的核心产品或服务以外的利益，成为影响顾客忠诚的重要驱动因素。对关系利益形成机理的研究受到了学者们广泛的关注，其中大量的研究聚焦于服务性行业。

关系营销活动的成功，某些程度上依赖于顾客个人的特征和偏好。伴随着频繁的人际交往和互动，服务接触中顾客对关系的感知和评价不可避免的受到个体的社会性心理特征及需求的影响。而关系利益的研究中，从个体特征角度出发考虑顾客社会心理特征对关系利益的影响，没有受到足够的重视。因此，本文结合心理学、社会学与营销学的理论基础，以顾客社会心理特征为出发点，服务业为背景，围绕关系营销的核心变量关系利益，探讨顾客社会心理特征对关系利益的影响机制。主要的工作总结如下：

首先，考量消费者的社会归属需要和关系倾向在服务关系中对顾客感知信任利益、社会利益、特殊待遇利益的影响，并且探讨关系利益三个维度的内在联系。调查数据来自服务业顾客，分析结果表明：社会归属需要和关系倾向对顾客感知信任利益和社会利益有显著的正向影响。其中对感知社会利益的影响最强。而在与服务企业的关系中，顾客感知的社会利益对信任利益和特殊待遇利益有着直接的驱动作用。

其次，将关系利益作为一个整体变量，研究顾客的社会归属需要和关系倾向通过关系利益、关系质量的满意和承诺维度，对顾客忠诚产生影响的机理。来自美发业的数据分析结果表明：社会归属需要和关系倾向不仅影响感知关系利益，社会归属需要还直接影响顾客满意，关系倾向直接影响顾客承诺和顾客忠诚。同时结果还验证了：关系利益对顾客满意和承诺，顾客满意对顾客承诺，顾客满意对顾客忠诚的直接影响作用。

然后，基于美发业的顾客参与性特征，验证了顾客社会归属需要对顾客参与行为的直接影响，以及顾客参与在社会归属需要和顾客满意之间的部分中介效应。结果表明：顾客社会归属需要对顾客参与行为的信息分享、责任行为、人际互动维度均有显著的正向影响。

最后，研究了顾客多样性需要在关系倾向与顾客承诺、顾客忠诚关系中的调节作用，以及顾客多样性在关系利益、关系质量、顾客忠诚关系链中的调节作用。实证结果表明：顾客的多样性需要负向调节了关系倾向对顾客承诺及关系倾向对顾客忠诚的影响作用。多样性需要在关系利益、顾客满意与顾客忠诚的关系中也起负向的调节作用，具体地表现为多样性需要负向调节了关系利益对顾客满意的影响。