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一、名词解释

1． 沉默的螺旋

【答案】“沉默的螺旋”理论是传播效果理论重新回归到强大效果论的代表理论之一。“沉默的螺旋”最早是由诺依曼于1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文中提出的，1980年以德文出版的《沉默的螺旋:舆论一一我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的概括。诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新提示了一种“强有力”的大众传播观。这个假说包括几个要点:①舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果; ②经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知; ③这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”一一舆论的诞生。

2． 库利

【答案】库利是美国著名社会学家，在1909年出版的《社会组织》一书中，他设了《传播》一章，从传播的概念、传播的意义和重要性、传播与人际关系、传播的社会心理功能，到印刷媒介与近代社会、舆论的形成过程等，对传播的许多重要问题做了深刻的论述。从这个意义上年，库利是最早系统研究传播现象，并最早进行了理论化尝试的一位重要学者。库利关心的一个主要课题是人的社会化间题，并为社会学和传播学提出了两个影响深远的概念:一是“初级群体”（primarygroup ），二是“镜中我”Clooking-glassself 。在库利看来，传播是“镜中我”形成的主要机制，它不仅是个人社会化的途径，而且是将整个社会连成一个整体的纽带。库利关心的焦点是人际传播，对大众传播没有给予充分关注，这与他对大众媒介的营利性感到不满有一定关系。

3． 葛兰西的文化领导权（hegemony ）理论

【答案】“文化领导权”理论是意大利共产党的创始人葛兰西提出的理论。其内容是无产阶级必须建立起自己的知识分子阶层，通过占有文化领导权，从而最终获得政权。按照葛兰西的理论，领导权的建立和破坏不像阶级力量冲突那样展现，而是看不见地、一点一滴地改变着每个人意识中的观点和意向。葛兰西指出，“文化领导权”的实质是要为某个统治阶级提供广泛的社会和群众基础及“合法性”因素，其中心环节是要争取被统治者的自发同意和拥护，其主要手段是对全社会实行文化、精神、政治的领导，通过长期渗透和潜移默化，从而广泛播撒到日常生活的各个层面和各个角落。

4． 社会雷达（环境监视）

【答案】社会雷达是对大众传播环境监视功能的一种形象比喻，由美国传播学家施拉姆提出。环境监控功能是指大众传播媒介通过报道社会政治、经济和文化等各个方面的信息，监控社会的发展变化，为人们察知和掌握内外环境的变动，认识自身所处的地位，确定应变之策提供帮助。大众传播的这种功能与雷达收集和处理信息的活动具有类似性，因而施拉姆将之称为“社会雷达”。

在现代社会，大众传播的社会雷达功能是其首要功能，是社会正常运作的前提。

5． 受众的“碎化”

【答案】受众的“碎化”是指资讯的获得不再执着于某个媒体的“全程依赖”，而是在不同方面、不同的环节上使用不同的媒体。碎片化与碎片化倾向伴随的是传播领域的分众化，但这并没有改变社会进步的趋势和潮流，它不过是除旧布新的一个必要的中介阶段。碎片化之下的真正含义，是在“分众”的背后新的“聚众”需求。先细分，再归聚。这样拥有的将是特征明确的目标传播对象群体，从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果，将浪费掉的传播资源的传播效能重新找回来。受众碎片化对传媒产业的影响有:

①受众碎化是降低媒介受众与广告主目标消费者之间的重合度的重要力量;

②受众碎化使消费需求变得丰富，从而有利于促进节目产量的增加;

③受众碎化是大势所趋，使数据库营销广受青睐，同时也使广告媒体策划变得更为重要; ④在政策的允许下，承载信息的渠道将需求各异的受众分割成一个个专门市场。

二、简答题

6． 人际网络对创新的扩散会产生什么影响?

【答案】研究者把创新扩散的网络分为两类，一类是同质性网络，一类是异质性网络。同质性指的是进行沟通的两个个体之问相似程度较高，异质性则是指差异度较高。大多数人际扩散网络都具有同质性。同质性可能成为信息流动的无形障碍，而异质性网络则有利于加快扩散。

人际网络的同质性与异质性不仅影响着创新扩散的速度，还影响着传播网络的信息交流潜力。研究发现传播网络的信息交流潜力与两个因素呈负相关关系，一是沟通相近度，二是同质性。交流者之间关系越远、差异性越大，则传递的信息越有价值。

总而言之，大多数人际扩散网络具有同质性，网络所连接的个体往往实际距离不远，社会特征相似。扩散过程中大多数网络通常具有费事少、卓有成效的特点。但是另一方面，网络的形成越容易，传播信息的功能也就越低。而那些社会地位悬殊、空间距离较大、具有异质性的弱连接却更能有效地传播信息。

7． 受众的个人差异是影响媒介效果的重要因素。请选取一个传播学理论并以其为例阐述个人差异的影响。

【答案】受众的个人差异是影响媒介效果的一个重要因素，传播学中的“知沟”理论就能很好地说明了这一点。

（1）在A.M. 松伯格为“知沟”假说绘制的模式图中，横轴表示时间推移，纵轴表示获得的信息和知识量的变化。其中心内容是:大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时问的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。

（2）蒂奇诺等人认为，除了接触媒介和学习知识的经济条件的因素以外，造成“知沟”扩大的原因还有以下几个方面:

①传播技能上的差异一一获得关于公共事务和科学的知识，需要一定程度的阅读和理解能力。

②已有知识储存量的差异一一知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快。

③社交范围的差异一一社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速。

④信息的选择性接触、理解和记忆的因素一一生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高。

⑤大众传播媒介的性质一一传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒体，其受众主要集中于高学历阶层。

在上述无论哪一方面，社会经济地位高的阶层都处于有利的状况，这是造成社会“知沟”不断扩大的根本原因。

8． 以培养分析为例，你认为一个传播理论可以同时包含不同的研究范式吗?

【答案】我认为一个传播理论可以同时包含不同的研究范式，具体分析如下:

（1）培养分析自提出之日起，就一直面临着批评与回应。根本原因来自该研究跨越了实证与批判两个范式。从形式上看，该研究采用了实证研究的方法证明自己的结论，但是从理论内核来看，它又是一个宏观的、批判的理论，其锋芒直指整个社会的权力结构与意识形态控制，实证调查的结果与宏观结论之间的逻辑链难免脱节。意识形态间题被实证和管理的研究视为不够“科学”，缺乏明确界定且无法做到价值中立，一般被排除在讨论之外。此外，培养分析在讨论电视的影响时，反对形式逻辑的线性因果关系，而代之以相互作用的因果关系，培养不是一个单向的一次性过程，这一思路更接近于批判的传统而不是实证的传统。

（2）但是从批判的范式来看，培养分析又过分拘泥于实证数据研究，陷入定量客观主义的神话，无视观众意义的解读过程，既不能全面地阐释整个生产与消费过程，也不能深入地讨论霸权的接受过程，同样不能令人满忌。

（3）培养分析一方面说明不同研究范式间并不是水火不容，另一方面它的尴尬处境也向我们展示了超越不同研究范式造成的两难。格布纳认为，它既不是实证（或管理）的，也不是批判的，而是一种很难被归类的“批判的自由一多元主义”。

9． 什么是冷媒介和热媒介? 你认为互联网、手机、ipod 、游戏机属于哪一类?

【答案】冷媒介/热媒介理论可能是麦克卢汉最容易被人误解的理论之一，也是人们批评他概念界定晦涩不清的主要论据之一。

麦克卢汉的媒介理论中，感觉是中心概念，冷和热的划分也是从媒介使用者的感觉上来划分的。对于使用者而言，参与度较低的媒介就是热媒介，参与度较高的就是冷媒介。冷与热的划分并不绝对，是相当主观的感觉。对于不同的人而言，同一媒介的冷热感觉可能不同。因此一个媒介是冷媒介还是热媒介，必须结合具体的使用者和环境才能做出判断。

一般而言，热媒介的讯息清晰程度较高，不需要接受者投入较多的想象力，比如照片; 而冷媒介的讯息清晰程度较低，需要接受者参与其中，运用自己的想象填补缺失的讯息，比漫画、互联网、手机、ipod 、游戏机。此外，从受众的参与程度来看，热媒介具有排他性，冷媒介具有包容性。热媒介只延伸一种感觉器官，并使讯息的清晰程度较高。