● 摘要
随着电子商务的快速发展，网络团购作为一种新兴的电子商务模式已逐渐为商家和消费者所熟知，并得到了越来越多的应用。其中社交化的虚拟社区合作购买模式正在成为电子商务中更具效率的交易方式，因此，研究该模式下影响成员参与度的社会化要素以及社区成员的参与动机，对于社区管理者和商家都有着重要的意义。本文在对中国和美国各种团购模式的特征和差异进行分析比较后，重点关注了虚拟社区合作购买这一团购模式并进行建模分析。在此基础上，研究团购整体社会网络和个体社会资本对合作购买参与度和成功率的影响，并探讨影响消费者参与合作购买意愿的各个因素。主要研究内容概括如下：1. 团购模式比较分析及合作购买行为建模对中国和美国的多个团购网站进行了列表比较，包括产品种类、产品提供方、信息流动方式、网站功能要素等等。从服务系统和跨文化研究的视角上进行了分析研究，发现消费者的主动权及互动能力是团购模式成功的重要因素，且在不同文化背景下，各自适用的团购模式也有所不同。随后，对社交化程度显著的虚拟社区合作购买模式进行了建模研究，分析了自愿发起者模式与指定发起者模式所适用的不同环境。2. 虚拟社区合作购买行为中的网络结构效应在虚拟社区的纵向发展过程中，成员之间的网络关系与成员的参与度有一定的关联。为了研究具体的关联关系，根据收集到的社区时间序列数据，采用ARIMA模型，对给出的关联假设进行了验证。我们发现，在合作购买虚拟社区中，核心边缘结构、中心性、包含度、互惠度等网络结构特征都会影响合作购买事件总数，其中核心边缘结构及互惠度将影响合作购买成功事件数。3. 社会资本对虚拟社区合作购买效果的影响虚拟社区合作购买实际上是电子商务中的一种协作行为，作为核心成员的发起人起着举足轻重的作用，其具有的社会资本作为关键要素贯穿合作购买活动的始终。根据社会资本理论，提出了发起人社会资本与虚拟社区合作购买的成功率之间的关系假设，并根据社区实际数据采用logistic回归模型进行了验证。结果表明，发起人的魅力值，知识贡献和回应率会正面影响该其发起合作购买活动的成功率。4. 消费者参与虚拟社区合作购买的意愿研究为了探索消费者参与虚拟社区合作购买的动机，在电子商务和虚拟社区相关研究的基础上，将信任与社区互惠行为纳入研究模型，并对二者的前置因素进行了分析。在编制问卷并进行了小规模前测之后，向参与过合作购买的消费者大批量发放问卷并回收，经结构方程建模及数据分析结果发现，信任与社区互惠行为对于消费者合作购买参与意愿和社区持续参与意愿都有着显著的影响。