当前位置：问答库＞考研试题

一、简答题

1． 简述国际广告的特点及其重要意义。

【答案】与国内广告相比，国际广告因其实施范围不同，服务对象不同，所产生的影响与作用不同，国际广告具有更大难度和更高要求，这就决定了国际广告有着自己的特殊性。

（1）从宏观层面上，国际广告的特点:

①国际广告运作的市场活动范围的特殊性

服务于国际市场营销，满足国际化广告主的全球营销和整体营销的需要，在一个极为广大而又复杂多元的国际市场范围和环境里进行广告运作，是国际广告的一大特点。

②国际广告活动面临的具体市场环境差异性大

国际市场环境中，由于各国和各地区的政治、经济、文化、科技发展状况不同，其生产方式、生活方式、文化习俗、宗教信仰等具有极大差异性。

（2）从微观层面上，国际广告的特点:

①广告主不同

一般国内广告的广告主主要是生产企业或经营企业，而国际广告的广告主是出口商品生产企业或进出口企业，他们的经营方式是完全不同的，这就决定了其采取的促销与广告方式的不同。

②广告对象不同

国际广告除了面对国外不同的消费者外，其贸易广告的对象主要是国外的进口商、批发商，这也决定了国际广告的特殊性。

③广告诉求方式不同

一般地说，面对消费者的广告，多侧重于感性诉求，而当国际广告以进口商和批发商为目标对象时，则多侧重于理性诉求，着重传播有关产品客观特性的信息。

④广告媒介选择小同

因广告诉求方式的不同，国内广告多选择大众化媒介和新兴媒介，如电视、报纸、杂志、网络等媒介，而国际广告中的贸易广告，由于广告对象是企业决策人士或经营专门人士，媒介的选择就多考虑专业性杂志和经济贸易性杂志。

（3）国际广告的特殊作用与意义，主要体现在以下几个方面:

①有利于开拓国际市场，塑造国际品牌

成功的国际广告可以使广告主同消费者之间有着良好的沟通，提高产品的知名度和美誉度，建立起良好的品牌形象，为产品真正进入国际市场埋下伏笔。

②有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力

对外贸易是一个国家或地区经济发展的重要组成部分。国际广告的中心任务就是为外贸出口

商品进行促销推广，降低企业成本，为国家多创外汇。开展有效的国际广告信息传播，是一个国家或地区成功实施外贸商品出口贸易计划的必要条件和有力保障。国际广告可以不断增强外贸出口商品的竞争能力，加速一个国家或地区对外贸易的发展，从而不断提升自身的国际经济地位和经济实力。

③有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发

国际广告活动从本质上来说，是一种国际商品的信息传播与交流活动。在国际市场上，新商品、新技术不断涌现，国际广告活动可以通过经常的市场调研来捕获有关世界商品生产和商品消费的现状和最新发展趋潮的信息，以利于广告主适时调整和改进自己的产品策略和广告策略; 同时也可以从国外经销商和消费者方面得到有关自身产品信息的反馈。这些对出口商品的企业和经营单位都是十分必需的。

④有利于促进世界经济的活跃和发展，推进经济全球化的进程

随着国际贸易和国际营销的发展，经济全球化的进程使世界各区域逐渐融合成一个较为统一的大市场。越来越多的国家和地区参与国际经济活动和日益激烈的国际竞争。从国际广告在世界经济中的地位和作用来看，国际广告是应国际贸易和国际营销的需要而产生的，但它也极大地激活了世界经济的发展，将更多的贸易国纳入经济全球化的范畴，推进了经济全球化的进程。

2． 什么叫做广告管理体制? 广告管理系统包括哪几个方面?

【答案】（1）广告管理体制的定义

广告管理体制是一个国家或地区广告管理的总体框架，因社会制度、政治体制不同而不同。目前世界各国或地区广告管理体制虽有这样或者那样的差异，但从总体来说却是大体一致的，多数国家和地区都是以政府行政管理为主导，再辅之以广告行业自律和社会舆论监督，从而构成一个完整的广告管理体系。

（2）广告管理系统包括以下几个方面:

①广告行政管理。指通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导。是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。

②广告审查制度。为了保证广告的真实性、合法性，世界上大多数国家和地区都相应地建立起不同形式和不同层次的广告审查制度，对防止虚假广告的泛滥、维护正常的广告经营秩序和广告市场秩序，发挥了积极的作用。

③广告行业自律制度。指广告业者通过章程、准则、规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。广告行业自律主要通过建立、实施广告行业规范来实现，行业规范的贯彻落实主要依靠行业自律组织进行。具有自愿性、广泛性以及灵活性大、适应性强的特点。

④广告社会监督机制。又叫消费者监督或舆论监督管理，是消费者和社会舆论对各种违法违纪广告的监督与举报。与广告行政管理系统、广告审查制度和广告行业自律制度相比，广告社会监督有其自身特点:

a. 广告社会监督主体的广泛性;

b. 广告社会}}r督组织的“官意民办”性;

c. 广告社会监督行为的自发性;

d. 广告社会监督结果的无形权威性。

3． 如何理解现代广告的概念?

【答案】广告有广义和狭义之分，现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。

（1）广义的广告，包括经济广告与非经济广告。狭义的广告特指商业广告（经济广告）。经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。

（2）不同于普通消费大众的判断标准，广告研究者提出了他们的广告概念。这一概念来源于生活中广告形态的发展变化，是研究广告、学习广告、从事广告职业的基本出发点。

①所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所以，“传播信息”应是所有广告共有的一个本质特征。

②广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之一，又是不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。它具有告知、诱导、教育、协调、娱乐等功能，渗透到社会生活的各个方面，从而取得经济效益和社会效果。与其他类型的传播活动相比，广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。

（3）因此，通过对广告性质特征的分析，借鉴传播学和营销学等学科对广告定义的研究成果，我们可以这样定义现代广告的概念:

现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

（4）这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行的概括。它包括了几个方面的内涵，反映出现代广告的四大主要特征，从而概括了广义的广告内容:

①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。

广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。

③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。

④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通