当前位置：问答库＞考研试题

一、名词解释

1． 关系营销

【答案】关系营销是指以系统论为基本思想，将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。其本质特征是:信息沟通的双向性:战略过程的协同性:营销活动的互利性:信息反馈的及时性。

2． 市场竞争

【答案】市场竞争是市场经济中同类经济行为主体为着自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排斥同类经济行为主体的相同行为的表现。市场竞争的内在动因在于各个经济行为主体自身的物质利益驱动，以及为丧失自己的物质利益被市场中同类经济行为主体所排挤的担心。

3． 营销调研系统

【答案】市场营销调研系统又称为专题调查系统，它的任务是系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性，但他们在其他方面存在很大差别。

4． 人员推销

【答案】人员推销是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素，前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，让推销对象购买推销品，达成交易，实现既销售商品，又满足顾客需求的目的。

5． 市场营销管理

【答案】市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。为了保证营销管理任务的实现，营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。市场营销管理的本质是需求管理。企业市场营销管理的任务会随目标市场的不同需求状况而有所不同。营销者通常需要应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。由于顾客是需求的

载体，市场营销管理实际上也是顾客关系管理。建立和维系与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本日标。

6． 完全垄断

【答案】完全垄断是指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。完全垄断可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其他因素造成。完全垄断可分为“政府垄断”和“私人垄断”两种。在私人垄断条件下，山于缺乏替代产品，追求最大利润的完全垄断者会抬高商品价格，少做或不做广告，并提供最低限度的服务。如果该行业内出现了替代品或紧急竞争危机，完全垄断者会改善产品和服务作为阻止新竟争者进入的障碍。

二、思考题

7． 如何理解服务质量的内涵?

【答案】服务质量是在服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。服务质量同顾客的感受关系很大，可以说是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。整体感受质量不仅取决于预期质量与体验质量之比，也取决于技术质量和职能质量的水平。技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西; 对此，顾客容易感知，也便于评价。职能质量是指服务推广的过程，即顾客同服务人员打交道的过程，服务人员的行为、态度、穿着等都直接影响顾客的感知，通常提供服务和接受服务的过程会给顾客留下深刻的印象。

顾客对服务的预期质量通常要受四方面因素的影响，即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。由于接受服务的顾客通常能直接接触到企业的资源、组织结构和运作方式等方面，企业形象无可避免地会影响顾客对服务质量的认知和体验。顾客心目中的企业形象较好，会谅解服务过程中的个别失误; 如果原有形象不佳，则任何细微的失误也会造成很坏的影响。因此，企业形象被称为顾客感知服务质量的过滤器。

服务质量的构成如图所示。

服务质量的构成模式图

8． 企业怎样选择目标市场?

【答案】目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的客户群体。企业选择目标5种市场覆盖模式。

（1）市场集中化

这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，具有某一需求的顾客群体。企业选择目标市场时，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。选择市场集中化模式一般基于以下考虑:企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件; 限于资金、能力，只能经营一个细分市场; 该细分市场中没有竞争对手; 准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。

（2）产品专业化

产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产及技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。

（3）市场专业化

市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。

（4）选择专业化

选择专业化是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。其优点是可以有效地