2016年江西师范大学334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之《广告学概论》考研内部导师圈定必考题汇编
● 摘要
一、简答题
1． 名人代言广告存在哪些风险，你能举出更多案例吗?
【答案】名人广告代言存在的风险有:
（1）成本风险
企业作为营利机构，做任何决策都要有成本效益意识，广告宣传活动必须考虑到自己的广告预算和宣传需要。一般来说大众消费品领域请适合的名人代言，加上优秀的广告创意，可能取得很好的广告效果，但如果是行业性、专业性较高的理性消费产品，则名人代言的效果就会打折扣。
（2）适用度风险
被选择的名人是否适用该品牌或产品，名人的形象、性格、气质、精神、追求、个人经历、价值观、人格、曾经扮演过的角色等是否与该品牌或产品的性质或功能存在着某种联系。
（3）可信度和动机风险
在名人代言广告宣传活动中，名人代企业而言，是品牌或产品信息的发出者，其可信度和宣传动机会直接作用于消费者的接受心理。
（4）品牌冲突和混淆风险
有两种表现，①合约期内使用了对手的产品，或发表了对其他产品的评价等; ②代言人同类品牌的代言履历太多，形成品牌混淆。名人是稀缺资源，尤其是一线名人，交叉代言、撞车代言的情况时有发生。
（5）注意力错位风险
有些代言广告过多地宣传了名人，或名人的“风头”盖过了品牌和产品，名人的影响力和品牌的影响力不相匹配，导致消费者记住了名人，反而忘记了品牌和产品，更小用说形成购买冲动了。
（6）消费者排斥和逆反心理风险
名人在现代媒介环境中受到的公众注意度越来越高，一旦被发现有道德方面的瑕疵甚至有违法行为，其“完美”的光环就会被打破，会引发公众的“恶评”，“厌乌及屋”、“恨屋及乌”的心理都会发生作用，这种情绪会转嫁到明星代言的产品之上，引发对产品的美誉度降低，甚至出现抵制。
（7）政治风险
在我国，政治名人的形象是不能用于商业广告的，代言广告宣传也会遇到政治风险。代言名人身份的复杂性，素质的参差不齐，导致对政治敏感度不高，随便讲话、表态、做事，都有可能遭到相关国家、政府、部门及相关人员的反感，甚至封杀的打击，从而影响其代言的品牌。
（8）名人个人突发事件风险
主要包括名人健康、道德方面可能会发生的突然事件。代言明星突然去世，或发生重大疾病，会对其代言品牌有很大的影响。
相比较而言，名人爆出负面新闻，尤其是道德方面的丑闻，甚至有违规、违法行为，会直接影响名人的形象，其在公众心目中的可信度会直线下降，继而为代言企业带来巨大威胁。
2． 请简述广告策划的主要内容和一般程序。
【答案】广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，其内容彼此间密切联系，相互影响又相互制约。
（1）主要内容:
①市场分析。市场分析是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析、市场竞争性分析以及消费者分析。
②确定广告目标。广告目标是指广告活动要达到的目的，而且这样的目标必须是可以测量的，否则目标的制定就失去了意义。
③广告定位。定位的核心理念就是寻找消费者心智中的阶梯，是站在消费者的角度，重新对产品定位，是将产品定位和确立消费者合而为一，而不是将它们彼此分离。广告定位就是要在目标消费者心智中寻找产品的最有利于接受的信息。
④广告创意表现。这一部分内容是要将广告策划人头脑中的东西从无形转为有形的阶段。也是广告策划的重点。
⑤广告媒介选择和规划。媒介策划是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下，利用各种媒体的选择、组合和发布策略，把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的策划和安排。
③广告预算。广告预算就是广告公司对广告活动所需费用的11一划和匡算，它规定在一定的广告时期内，从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。准确地编制广告预算是广告策划的重要内容之一，是企业广告活动得以顺利展开的保证。
⑦广告实施计划。广告实施计划是广告策划在上述各主要内容的基础上，为广告活动的顺利实施而制定的具体措施和手段。一项周密的广告策划，对广告实施的每一步骤、每一层次、每一项宣传，都规定了具体的实施办法。
⑧广告效果评估与监控。广告发布出去之后，有没有达到广告的目的或有没有产生对其他方面的影响，就要对广告效果进行全面的评估。了增加广告的有效性，还会在广告活动中甚至广告活动前，进行广告效果的监控和评估。广告效果的评估和监控不能仅仅局限在销售效果上，而传播效果作为广告效果的核心应该受到重视。
⑨整合营销传播。随着整合营销传播的作用越来越受到营销和广告人士的认同，广告主为了能在爆炸的媒体环境中追求产品的统一声音，希望广告公司同时也能承担起整合的传播功能。其内容一般包括:收集资料和细分消费者，确定营销目标，传播策略思考，传播整合，接触管理以及效果测量。
（2）一般程序:
实际上广告策划处于一种运动的状态，是遵照一定的步骤和程序进行运作的系统工程。
①整体安排和规划阶段
a. 成立广告策划专组。广告策划工作需要集合各方面的人士进行集体决策。
b. 规定任务和人员安排，设定各项时间进程。这是对策划前期工作的落实。
②调查研究阶段
a. 开展市场调查，搜集信息和相关材料。
b. 研究和分析相关资料。③战略规划阶段
a. 制定广告战略目标。这是广告规划期内广告活动的核心，所有其他有关内容都是围绕这一中心展开的。
b. 广告战略选择。根据广告战略目标，制定出广告战略，勾勒出广告活动的大致轮廓。 ④策略思考阶段
a. 集中并总结归纳前期调查分析的成果，对调查研究结果作出决定性选择。
b. 以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告战略目标加以分析，根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等。
c. 这个阶段还包括广告时机的把握、广告地域的选择、广告活动的预算安排、与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等。
⑤制订计划和形成文本阶段
a. 制订计划。将在策略思考阶段形成的意向具体细化，确定广告运作的时间和空间范围，制定具体的媒介组合表，明确广告的频率以及把广告的预算经费分配具体到各项事物上。
b. 编制广告策划文本，即策划书。把市场研究成果和策略及操作步骤用文本的形式加以规范表达，便于客户认知及对策划结果予以检核和调整。
⑥实施和总结阶段
a. 计划实施与监控。
b. 评估与总结。
3． 国际广告的概念及国际广告活动的主要目的是什么?
【答案】（1）国际广告的概念:
国际广告就是广告主通过特定的传播媒介，以国内广告的发展为基础，配合国际营销的整体需要，面向目标区域或国家针对一定的消费者所进行的有关商品、服务、观念等方面的信息传播活动和所开展的广告活动。
（2）国际广告活动的主要目的:
国际广告活动的主要目的，是通过各种适应国际市场特点的广告信息传播，使本国出口商品能迅速地进入国际市场，从而为产品赢得声誉，扩大销售，实现销售目标。它是巩固、开拓、扩大国际市场和促进国际贸易往来的一种重要工具和手段。
4． 现代广告环境发生了什么样的变化?
【答案】现代广告环境发生的变化如下:
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