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一、简答题

1． 消费者对广告业的监督表现在哪里?

【答案】消费者对广告业的监督表现在:

（1）广告社会监督主要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。其目的在于制止或限制虚假、违法广告对消费者权益的侵害，以维护消费者的正当权益，确保广告市场健康有序的发展。

（2）每一位能够接触到广告的社会成员，都有权对广告进行监督。广告中任何违法、虚假的成分都逃脱小了广告受众“雪亮”的眼睛。广告受众这种对广告的全方位监督，构成了广告社会监督的第一个层次，它是广告社会监督的基础。可以这么说，如果没有如此庞大的广告社会监督队伍，以及他们对广告的自觉监督，那么，仅凭数量有限的各级消费者协会，无论其怎样努力工作，都无法完成对纷繁复杂、数量众多的广告的监督。正因为有广告受众对广告全方位监督这样坚实的基础，广告社会监督才得以顺利进行。

2． 广告人才的培养是加快我国广告事业发展的关键要素之一，作为广告后备人才的你将如何架构自己的知识体系?

【答案】（1）广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立学科，同时广告面临的是瞬息万变的国际、国内市场，对广告信息进行审定、检索、选择、组织、评价和交流的能力就成为衡量广告人才的一个很重要的因素。

（2）作为现代信息社会的广告后备人才，我们首先要注重实际能力和创新精神的培养，使自己能适应快速变化的社会环境。广告学又是一门实践性很强的应用学科，因此还应该注重教学、科研与实践相结合，大力加强实践性教学，努力成为既熟悉中国传统文化、对现代社会消费时尚有着敏锐洞察力，又懂得国际市场营销、广告策划创意和媒介组合运作的创新型、复合型的高级广告专业人才。

3． 如何理解广告传播的社会责任与广告管理之间的关系。

【答案】广告传播的社会责任与广告管理之间的关系:

（1）强调广告传播的社会责任是加强广告管理的一个重要方面，社会责任越来越被重视，与其在现代社会中所起的作用是息息相关的。没有广告本身的壮大，广告传播的地位可能就会势微

而言轻。广告以及广告传播蕴含的道德标准和行为方式对民众的影响正与日俱增，从而潜移默化地影响着我们的生活。

（2）广告传播社会责任的缺失与相关监管部门职能的缺失有关，是广告管理不完善的表现。广告传播出现的种种问题是群体性的问题。广告传播的社会责任需要的是广告传播参与的各方的协同，需要整个大环境的积极变化。社会上广告出现这样那样的问题，很大程度上是我们广告监管的体制不力。事实上，广告传播的社会责任有待十整个行业的健康发展，没有一个合理的广告传播的生存环境，没有一个合理有效的监管广告传播的机制，广告传播的社会责任将是一句空话。

4． 简述几种购买类型的含义。

【答案】购买类型是消费者购买行为的特点和表现。消费者的购买行为有各种表现类型，有的比较理智，有的疑虑重重，有的感情冲动，有的大大咧咧。由于参与购买的程度和商品类别的不同，从而形成多种购买类型。

（1）复杂型购买:一些耐用品、价格昂贵的商品或品牌差异大的商品，如电视机、空调、电脑、高档服装，以及住房、汽车等，由于不经常购买，消费者的参与程度（关心度）比较高。消费者要对商品进行慎重的考察和研究，需要学习相关的产品知识，特别是初次购买，更具复杂性。因此，广告要针对购买的决定者，实施相应的策略，使目标消费者获得更多的学习机会，以便详细了解商品的特点、性能、优缺点等信息，影响他们对于品牌的最终选择。

（2）和谐型购买:通常，消费者在购买品牌差别不大的商品时，多表现为这种购买方式。消费者主要关心价格是否优惠，购买时间与地点是否便利。当然，在购买的同时消费者也会出现心理不平衡的情况。如购买某一种商品时，注意到同类商品其他品牌的优点和特点。于是便试图获取更多的信息，以证明其购买决策的正确性。因此，广告要帮助消费者建立对本品牌的信心，消除不平衡心理，进入和谐状态。工作条件，这是广告最起码的功能。广告还有一项重要的功能，这就是刺激消费者的个人消费。广告的连续出现，就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断的刺激，从而引起消费者的购买欲望，进而促成其购买行为。

②广告刺激消费者的需求，包括两个方面的内容:一方面足在产品刚上市时刺激其初级需求，即着重于介绍新商品的特点和用途，从而激发消费者的初级需求欲望，使产品成为消费者生活中必不可少的东西。另一方面是在市场上己有众多产品时刺激其选择性需求。

（3）广告对消费者的知识传授

现代广告，五花八门，宣传着各种各样的新商品，同时，也在给消费者传授着各种各样的有关生活、工作的新知识。由十现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品，它必须花相当的时间去详细讲授和介绍这些新发明和新创造的原理和产品的工作机制，介绍产品的特性、用途和使用方法，从而简洁地把有关新发明、新创造的知识传授给大众。

二、论述题

5． 谈谈恒源祥生肖广告的社会效益。

【答案】恒源祥生肖广告忽略了社会效益，是一个很恶俗的广告。

（1）目前，我们国家还处于社会主义品牌的初级阶段。这就意味着如果根据品牌的三个发展

阶段:知名度、美誉度和忠诚度来划分，那么，大多数企业仍还停留在打造知名度的第一阶段。

（2）我们的消费环境也处在这样一个初级阶段。中国的信息爆炸在全球都处于领先水平，每一个消费者，每一天，甚至每一分每一秒都在被广告信息所占有。无论你走哪，广告都会跟你到哪。因此，这种无视个人空间的广告环境同样也会无视你的感受。于是就有了被骂得体无完肤的恶俗广告。因此，你可以看见恶俗不仅流行，而且有效。起码你记住它了。

（3）塑造优秀的品牌形象非旦夕之功，它要求每一个广告都对品牌形象的建立提供助推力。而恶俗广告则不仅无法撑起品牌的明天，甚至会对品牌本身构成伤害。很难想象诸如恒源祥如此“贺岁生肖”之类的广告有朝一日不再出现在电视中，又有多少人还会记起它们，有多少人还会再去买这些产品呢? 而一部优秀的广告即便多少年过去或是媒体投放量较少，人们也会津津乐道、乐此不疲地谈论它。

6． 广告社会效果的测定要把握哪几个方向?

【答案】广告对社会道德、文化、教育、伦理、环境等社会环境产生的影响是复合性和累积性的。一则广告有可能立即产生轰动的社会效果，也可能潜移默化地影响社会的各种道德规范或行为规范等。在测定广告的社会效果时，一般要把握三个主要方向:

（1）是否有利于树立正确的社会道德规范

广告的劝服、诱导性性为容易激发消费者的注意和学习，甚至以实际行动相迎合。因此，测定广告的社会效果，要看它是否与社会的道德观念、伦理价值、文化精髓等社会道德体系的规范相符合，如果广告产生了违反社会道德规范的不良效果，就应该立即停止。

（2）是否有利于培养正确的消费观念

广告的属性是取得最大利益的经济行为，广告的最终目标就是吸引消赞者更多地购买或使用广告产品。但是，在达到这一目的的过程中，如果广告歪曲了正确的消费观念或者蛊惑不健康的消费理念，那么对消费者个人、对社会、对国家都会造成很大的伤害。因此，不利于培养正确消费观念的广告也应该停止。

（3）是否有利于社会市场环境的良性竞争

同类广告之问的商家竞争非常激烈，即使是在这种情况下，广告也要维护市场的良胜竞争。类似于发布假信息、模糊信息压制对方或完全不顾市场规范的广告行为都将产生恶劣的社会效应，理应禁止。