(最新)2016年福州大学管理学和市场营销、竞争战略、创业管理之市场营销学复试笔试最后押题五套卷
● 摘要
一、名词解释
1． 促销组合
【答案】促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运
2． 动机
【答案】动机指人产生某种行为的原因。购买动机指人们产生购买行为的原因。动机的产生必须有内在条件和外在条件。根据内在条件和外在条件所起的作用不同，动机可分为“推”和“拉”两种类型。“推”是指动机中的内在条件起了决定作用。
3． 包装标签
【答案】包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签中载有许多信息，可以用来识别、检验内装商品，同时也可以起到促销作用。
4． 总体战略
【答案】总体战略又称公司战略，是企业最高层次的战略。大企业（特别是多种经营的企业）需要根据企业使命选择参与竞争的业务领域，合理配置资源，使各项业务经营相互支持、协调。总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。
5． 诱发一满足策略
【答案】诱导性策略，又称“诱发一满足”策略，是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱导顾客产生购买行为。这种策略是一种创造性推销策略，它对推销人员要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客的需求，并能不失时机地宣传介绍和推荐所推销的产品，以满足顾客对产品的需求。
6． 完全竞争
【答案】完全竞争是指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如食盐、农产品、水泥等。买卖双方只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是“价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本、增加服务并争取通过产品开发扩大与竞争品牌的差别，或通过广告塑造产品形象，造成顾客的心理差别。
二、简答题
7． 中间商的购买类型对购买决策过程产生何种影响?
【答案】中间商的购买类型包括新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购和直接重购，对购买决策过程都会产生一定影响。
（l ）新产品采购。指中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品做出决策，即首先考虑“买”与“不买”，然后再考虑“向谁购买”。中间商会通过对该产品的进价、售价、市场需求和市场风险等因素进行分析后做出决定。
（2）最佳供应商选择。指中间商己经确定需要购进的产品，正在寻找最合适的供应商。这种购买类型的发生往往与以下情况有关:
①各种品牌货源充裕，但是中间商缺乏足够的经营场地，只能选择经营某些品牌;
②中间商打算用自创的品牌销售产品，选择愿意为自己制造定牌产品的生产企业。国内外许多大型零售商场都有自己的品牌。
（3）改善交易条件的采购。指中间商希望现有供应商在原交易条件上再做些让步，使自己得到更多的利益。如果同类产品的供应增多或其他供应商提出了更有诱惑力的价格和供货条件，中间商就会要求现有供应商加大折扣、增加服务、给予信贷优惠等等。他们并不想更换供应商，但是会把这作为一种施加压力的手段。
（4）直接重购。指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。中间商会对以往的供应商进行评估，选择感到满意的作为直接重购的供应商，在商品库存低于规定水平时就按照常规续购。
8． 开展国际市场营销的动因何在?
【答案】国际营销的动因主要有以下几个方面:
（1）企业扩张动因。企业在国内市场充分发展的基础上，往往具有向外扩张的冲动，这是资本的本性所决定的。企业扩张表现为产品、服务、技术、资本的扩张。企业国际营销的动因起初可能是通过向国外出口产品和服务来扩大其市场份额，从而获取更多的利润; 进一步，可能是通过技术乃至资本的输出，在更深层面上实现生产要素的国际市场营销，从而实现企业向国际市场的扩张。
（2）规避风险动因。积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时积极开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争过度给企业带来的损失。同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场营销，可以在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展。
（3）利用资源动因。世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都小可能拥有发展本国经济所需要的一切资源，更小可能拥有发展所需要的所有先进管理经验。企业开展国际市场营销的动因，还来自于有效运用国际资源方面一一既可能是获得国外廉价劳动力的原因，也可能是获得国外先进技术、雄厚资本的原因，还可能是获得国外先进的
管理经验的原因。通过国际市场营销，可以促进企业所需资源在较大范围乃至全球的有效配置。
（4）政府政策动因。政府通过政策鼓励企业开展国际市场营销，是因为通过企业的国际营销可以加速企业成长壮大、平衡进出口贸易、参与国际分工，从而促进本国经济发展。
9． 企业利用价格进行竟争时，要注意哪些问题?
【答案】企业在利用价格战竞争的同时，还应该注意到以下几点:
（1）从消费者角度而言，尝到价格战的甜头后，那些对品质要求不太高或价格敏感型消费者，就会选择价格最低的产品，而不再考虑企业的品牌。消费者还会采取观望态度，等待下一次厂家、商家的价格比拼。这意味着企业小降价就无法推动自己的销售。
（2）在价格战第一回合落败的竞争对手，极可能选择再压低自己价格，力争在第二回合中扳回一局。对于对手的这一轮降价行为，企业又不得不采取相应的回应策略。周而复始成了一种循环，成了一种经常性行为，陷入价格战的怪圈，价格一降再降，市场却不断萎缩，企业盈利日渐减少。
（3）价格战过后，竞争者或许淘汰出局，原有资产却仍然留在市场。他们可能用极低的价格出售资产，创造出成本更低、行为更小可预测的新竞争者。
（4）每经历一次价格战，幸存竞争者的力量又衰弱一分，因而他们能够拿来继续作战的筹码越来越少
因此，认清价格战可能带来的风险，将有助于企业制定正确的价格战略:要不要参与价格战; 参与程度多大; 应如何制定防御性竞争策略，将自己与对手价格战的伤害降至最低等。价格决策绝不能只为达到短期销售目标，而应强化长期获利能力。
10．知觉的性质怎样影响消费者行为和企业营销活动?
【答案】知觉具有整体性和选择性的特点，知觉的特点对消费者行为和企业营销活动有不同方面的影响。
（1）知觉的整体性。指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。
知觉的整体性给营销人员的启示是:比如在电视广告中，由于知觉整体性的作用，受众在听到、看到简化的广告时，会在头脑中将省去的情节和词语回忆出来，将不完整的信息补充完整。这种做法既节省了广告费用，又没有降低广告效果。
（2）知觉的选择性。指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。
①选择性注意。指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。人的感官每时每刻都可能接受大量的刺激，而知觉并小是对所有刺激都做出反应。知觉的选择性保证了人能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干扰，更有效地感知和适应外界环境。