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一、名词解释

1． 需求导向定价

【答案】需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。认知价值定价，是指根据购买者对产品的认知价值制定价格。反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。

2． 营销分析系统

【答案】营销分析系统是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统通常由资料库、统亡}库和模型库三部分组成。

3． 需要

【答案】需要是指人们与生俱来的基本需要。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

4． 产品整体概念

【答案】产品整体概念，学术界曾用三个层次来表述，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）。这种研究思路与表述方式沿用了多年。但近年来，以菲利普·科特勒为首的北美学者更倾向于按以下五个层次来表述产品整体概念:①核心产品。指向顾客提供的基本效用或利益; ②形式产品。指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式; ③期望产品。指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件; ④延伸产品。指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明防、保证、安装、维修、送货、技术培训等; ⑤潜在产品。指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

5． 市场营销渠道

【答案】市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

6． 体验质量

【答案】体验质量是指在服务的过程中，消费者切身实际感受到的价值。

二、简答题

7． 微观营销环境由哪些方面构成? 竞争者、消费者对企业营销活动有何影响?

【答案】微观营销环境包括营销渠道企业、顾客、竞争者和公众，其各自有不同的特点并且对企业营销活动都有不同方面的影响。

（1）微观营销环境的构成

①营销渠道企业

a. 供应商。供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。供应商对企业供货的稳定性和及时性，是企业营销活动顺利进行的前提。

b. 营销中间商

营销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和则务中介机构。

②顾客

顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营悄活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。

③竞争者

在竞争性的市场上，除来自本行业的竞争外，还有来自代用品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。从消费需求的角度看，竞争者可以分为以下几种类型:

a. 欲望竞争者

即提供小同产品、满足小同消费欲望的竞争者。消费者在同一时刻的欲望是多方面的，但很难同时满足，这就出现了不同需要，即不同产品的竞争。

b. 属类竞争者即满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。

c. 产品竞争者

即满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。消费者在决定了需要的属类之后，还必须决定购买何种产品。

d 品种竞争者

e. 品牌竞争者

以上几种竞争方式紧密关联，如图所示。

图 5种竞争类型

④公众

公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。所有的企业都必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。企业所面临的公众主要有以下儿种（见图）:

a. 融资公众。指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。

b. 媒介公众。主要是报纸、杂志、广播电台、电视台和网络等大众传播媒体

。

图微观环境中的公众

c. 政府公众。指负责管理企业营销业务的有关政府机构。

d. 社团公众。包括保护消费者权益组织、环保组织及其他群众团体等。

c. 社区公众。指企业所在地邻近的居民和社区组织。

f. 一般公众。指上述各种公众之外的社会公众。

g. 内部公众。企业的员工，包括高层管理人员和一般职工，都属于内部公众。