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一、名词解释

1． 人员推销

【答案】人员推销是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素，前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，让推销对象购买推销品，达成交易，实现既销售商品，又满足顾客需求的目的。

2． 品牌标志

，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部【答案】品牌标志，又称“品标”

分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。例如，三叉星圆环是奔驰和奥迪的品牌标志。

3． 服务质量

【答案】服务质量是在服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。服务质量同顾客的感受关系很大，可以说是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。技术质量技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西; 对此，顾客容易感知，也便于评价。

4． 集中性营销战略

【答案】集中性营销战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上获得较小的份额，而要在少数或较小的目标市场卜得到较大的市场份额。

5． 品牌名称

【答案】品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，又称“品名”，如奔驰（BBNZ ）、奥迪（Audi ）等。

6． 驰名商标

【答案】驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。在我国，驰名商标必须是注册商标，而且应是在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。未经注册

。相连着的四环分别

或不为相关公众所熟知的商标，就不能成为驰名商标。

二、简答题

7． 何谓产品整体概念? 阐述产品整体概念的营销意义。

【答案】（1）产品整体概念的含义

产品整体概念，学术界曾用三个层次来表述，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）。但近年来，以菲利普. 科特勒为首的北美学者更倾向于按以下五个层次来表述产品整体概念，认为这样做能够更深刻而逻辑地表达产品整体概念的含义。

（2）不同层次产品及营销意义

①核心产品

核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。比如，人们购买空调不是为了获取装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季满足凉爽、在寒冷的冬季满足温暖的需求。因此，营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。

②形式产品

形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。即使是纯粹的劳务产品，也具有类似的形式上的特点。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。

③期望产品

期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。比如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。因为大多数旅馆均能满足旅客的这些一般期望，所以旅客在选择档次大致相同的旅馆时，一般不是选择哪家旅馆能提供期望产品，而是根据哪家旅馆就近和方便而定。

④延伸产品

延仲产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。国内外许多企业的成功，在一定程度上应归功于他们更好地认识了服务在产品整体概念中所占的重要地位。许多情况表明，新的竞争并非凭借各公司在其工厂所生产的产品，而是取决于公司能否正确发展延伸产品，即依靠附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。能够正确发展延伸产品的公司，必将在竞争中赢得主动权。

⑤潜在产品

潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景，如彩色电视机可发展为电脑终端机等。

产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，见图。这一概念的

内涵和外延都是以消费者需求为标准的，并由消费者的需求来决定。可以说，产品整体概念是建立在“需求一产品”这样一个等式基础之上的。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。

整体产品概念的五个层次

8． 国际市场营销环境包括哪些方面的内容?

【答案】（1）国际经济技术环境

①国际金融环境

国际营销作为一种跨国界的经营活动，与国内营销所面临的环境有较大的差别。其中一个很大的差别就在于国际营销涉及国际间的货币周转与流通。因此，国际营销需要面临的一个重要环境就是国际金融环境。

②国际贸易环境

a. 国际贸易政策;

b. 经济全球化与世界贸易组织;

c. 世界多极化与区域经济合作。

③国际技术环境

a. 知识经济，国际竞争已不仅仅是产品和品牌的竞争，更是制定技术标准的竞争;

b. 知识产权保护，知识经济的发展也使复制或抄袭其他技术和产品变得易如反掌。国际营销中对知识产权的保护至关重要;

c. 东道国技术水平，科技水平高的发达国家，一般是集中发展技术密集型产业，而技术性不强的产品往往需要大量进口，相对而言，发展中国家往往由于科技水平不高，迫切需要进口先进的技术和设备;