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一、简答题

1． 影响分销渠道选择的因素有哪些?

【答案】选样分销渠道应充分考虑以下因素的影响:顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。

二、论述题

2． 试调查研究一个企业，分析、说明实施市场营销计划时，关键要注意哪些问题?

【答案】（1）把市场营销计划转化为业绩的“中介”因素，是计划的执行。市场营销计划的实施涉及相互联系的4项内容:①制定行动方案; ②调整组织结构; ③形成规章制度; ④协调各种关系。

（2）在市场营销计划的实施中，会出现一些这样或那样的问题，以至于好的市场营销战略、战术不能带来好的业绩。其主要原因在于:

①计划脱离实际，专业计划人员和基层操作人员的对立和互不信任;

②长期目标和短期目标相矛盾，计划常常涉及企业的长期目标; 企业对于具体实施计划的市场营销人员，通常又是根据他们短期的工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标，进行评估和奖励，因此，市场营销人员常常不得不选择短期行为;

③因循守旧的惰性。一般来说，企业当前的经营活动往往是为了实现既定的目标，新的战略、新的计划如果不符合传统和习惯，就容易遭受抵制;

④缺乏具体、明确的行动力一案。

3． 市场营销环境有哪些特点? 分析市场营销环境的意义何在?

【答案】市场营销环境的特点包括客观性、差异性、多变性和相关性。针对市场营销环境的不同特点，企业应当采取相应的营销策略。准确分析市场营销具有重要意义。

（1）市场营销环境的特点

①客观性

环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。

一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境; 特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。但是，企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。有的企业善于适应环境，就能生存和发展; 有的企业不能适应环境的变化，就难免被淘汰。

②差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异; 不同的企业之间，微观环境也千差万别。

正因营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。

③多变性

市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。

④相关性

营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

（2）分析市场营销环境的意义

①确定客户和消费者的需求;

②为本公司的产品和服务确立不同于竞争者的独特的市场定位;

③持续小懈的推广本公司产品，使广大客户和消费者不但知道本公司的产品和服务的存在，还知道它的特点;

④确保本公司销售渠道畅通无阻。

总之，准确的市场营销环境分析有利于有效连结社会需求与企业反应，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的公司机会的一种省时有效的方法，也是企业战胜竞争对手的重要方法。

三、案例分析题

4． 水井坊一一中国白酒第一坊

【案例思考】

[1].水井坊公司怎样建立高端消费群体与水井坊产品的相关性?

[2].影响水井坊酒消费者购买行为的个体因素有哪些? 如何利用这些因素提高市场营销效益?

【答案】[1].水井坊跳出酒业发展的传统模式，把“高、精、尖”确定为核心战略，坚定不移地走品牌发展之路。水井坊的诞生与发展让我们看到了一个完全以中国文化为底蕴的现代白酒品牌。水井坊从内涵到形象均根源于本土，是“正宗国货”，还是中国第个受国家原产地保护的浓香型白酒类产品，不在“天府之国”水井坊保护区酿制的水井坊酒就不能称其为“水井坊”。这种融时尚与传统、技术与艺术、文化与商业于一身的独特品牌内涵，成为品牌发展战略的基础，体现了“水井坊”超前的营销思维。

国家酒类消费税政策从2001年进行重大调整，造成全行业产销总量和经济效益的下滑，中低档酒的销量和效益均急剧萎缩。“水井坊”的成功，正是抓住了高端白酒品牌缺乏这一“市场空当”。

[2].（1）影响水井坊酒消费者购买行为的个体因素有许多，主要包括消费者的生理因素（如消费者的性别、年龄、健康状况和生理嗜好等）、心理因素（如感知和认知因素等）、行为因素（指

消费者所发生的外在的、可见的行为）和经济因素（指消费者的收入状况）。

（2）正是这些影响消费者购买行为的因素让水井坊划分出自己的细分市场，利用这些因素更好的促进自身品牌的发展。水井坊可以利用消费者的性别、年龄、健康状况和生理嗜好对那些健康中年男士宣传水井坊的独特品味，提高他们对水井坊的品牌认知，还要利用这些人的高经济收入来提高他们对水井坊酒的高端品牌认知，并把它视为身份的象征，进而实现企业目标。

5． DMC 的新产品策略

[1].企业背景

多米尼电动机与控制设备公司（沂namicMatrixControl , DMC ）是由先进控制理论的创始人之一，Charlie

Culter 本人创办的，该公司长期从事动态矩阵控制软件的研究和应用，其软件的高品质和先进控制的高性能吸引了大量的客户，至1994年为止已实施了500多个先进控制项目。

DM1C 和另外一家从事过程控制的公司Setpoint 一起十1996年初被美国AspenTech 公司收购，现AspenTech 公司推出的先进控制包融合丁DMC 和SMCA 两者的优点，其商品名为DMCPlus ，当前AspenTech 公司已成为力量最强大的先进控制供应商。

[2].案例内容

当时，DMC 是加拿大电动机和控制设备方面的一家大供应商，占有加拿大国内油田泵用电动机有效市场的500%以上。而且在产品质量方面享有很高声誉。然而，1985年初，由于汉密尔顿石油公司的一项电机检测计划，DMC 遇到了可能会失去市场的威胁。汉密尔顿是当时加拿大最大的石油公司，拥有并管理着全国30%以上的产油井。汉密尔顿公司电气工程部门的负责人约翰·里奇斯主持该项电机检测计划，经检测，他认为DMC 的电机位居斯}）白特电动机公司和加拿大通用发动机公司的产品之后，处于第三位的选择。

DM1C 非常关心的是汉密尔顿公司对斯帕特和通用公司电动机的肯定对本公司市场地位可能发生的影响。因为，布里奇斯以在制定汉密尔顿公司采购政策下极具影响力著称. 此外，由于汉密尔顿是加拿大油田中唯一聘有电气工程技术人员的公司，因此，布里奇斯的推荐很可能在全行业举足轻重。

于是，1985年3月，DMC 的高层经理决定，公司必须采取一些行动以保持它在油井泵市场上的份额.

（1）DMC 与油井泵电动机市场

自1973年加拿大北部发现油田开始。到1984年，油田上已有约5500个产油井，其中850个是在1984年投产的。当时，有数百家石油公司活跃在油田卜，但其中拥有50或50口井以卜的公司仅25家。

当时，加拿大的大型石油生产商一般只从事石油生产（将石油从地下开采出来）。与炼油（将石油转变为可使用的产品. 如汽油、润滑油）和市场营销分开。大公司的生产组织包括野外操作人员（直接操作钻机）、工程师、采购人员（实际负责订购设备）、地质学家（在不同位置找到最可能出油的点）和标准的行政管理人员，如人事、法律职员。野外生产一般按地区组织，分别设地