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一、简答题

1． 简述绿色营销与传统营销相比有何特征。

【答案】与传统营销相比，绿色营销的特征可体现在4个方面:

（1）绿色消费是开展绿色营销的前提，绿色消费是较高层次的消费观念，消费需求会由低层次向高层次发展，人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对情节环境与绿色产品的需要;

（2）绿色观念是绿色营销的指导思想，绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品;

（3）绿色体制是绿色营销的法制保障，在竞争性市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益;

（4）绿色科技是绿色营销的物质保证，以绿色科技促进绿色产业的发展，促进节约能源和资源的可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。

二、论述题

2． 什么是市场营销? 为什么说市场营销是企业的核心职能?

【答案】（1）市场营销的含义

市场营销是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

①市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”;

②“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程;

③交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

（2）市场营销是企业的核心职能

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称为企业。“市场营销和创新，这是企业的两个功能”。其中，“营销是企业与众不同的、独一无二的职能”。这是因为:

①企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。

②顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成则一富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客

的这些感受、判断及购买行为决定着企业命运。

③企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。

市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的日标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

3． 优化产品组合可通过哪些步骤或途径实现?

【答案】优化产品组合的途径包括以下5种:

（1）扩大产品组合

包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围; 后者指在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就需要考虑在现有产品组合中增加新的产品线或加强其中有发展潜力的产品线。

（2）缩减产品组合

在市场繁荣时期，较长或较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是，在市场小景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。

（3）产品线延伸策略

产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸3种实现方式。

①向下延伸。指在高档产品线中增加低档产品项日。实行这种策略也有一定的风险，如处理不慎，会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，必须辅以一套相应的营销组合策略，如对销售系统的重新设置等。所有这些将大大增加企业的营销费用开支。

②向上延伸。指在原有的产品线内增加高档产品项目。采用这一策略也要承担一定的风险，要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的，处理不慎，还会影响原有产品的市场声誉。

③双向延伸。指原定位十中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。

（4）产品线现代化决策

产品线现代化决策是强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。企业必须对现有产品线的技术进行更新改造。逐步实现产品线现代化可以节省资金，但也容易被竞争者发现和模仿; 快速实现产品线现代化决策，在较短的时间内要投入大量资金，但可快速产生市场效果，并对竞争者形成威胁。

（5）产品线特色化和削减决策

在产品线中可以选择一个或少数产品项目进行特色化。企业还要定期检查产品项目，研究削减问题。产品线中可能含有不利于增加利润项目，或者缺乏足够的生产能力，这就要考虑缩短产

品线。

三、案例分析题

4． 精工的石英冲击

[1].企业背景

日本精工社是日本著名精工集团的前身。日本精工株式会社（IVSKLTD ））成立于1916年，是日本国内第一家设计生产轴承的厂商。1948年，精工社把生产怀表和手表的部分划分出来，成立了第二精工社，专门开发、研究和生产各种手表，使企业将目标市场确定为以亚洲地区大中城市中的公司雇员为主要服务对象，并随着市场容量的扩人，逐步向欧美市场拓展。公司在1964年借助日本东京奥运会的举办一举成名。到20世纪80年代末。精工手表的产量已跃居世界首位，精工表无论在生产技术、生产能力，还是产品质量等方面都达到了世界水准，甚至可与瑞士表相媲美。几十年来，N5K 凭借其在精密加工方而的技术优势，不断开发汽车零部件、精密机械组件等高、精、尖产品，在电子应用等领域积极开展多元化经营。日本精工的成功首先来自于其高起点的产品定位，那就是:“敢与权威挑战，做成世界领先。”精工把市场营销的支点放住产品策略上，具体表现为“59A ”计划，决心开发出更正确、精确度更高的手表，向瑞士手表挑战，这是精工企业抓住了市场竞争的根本。精工善于创新，它把目标定位在国际市场新产品石英表的研制上，这比通常意义上的新产品开发更有意义。

目前NSK 在全球20多个国家和地区建立了销售网络，并拥有30多家工厂，行业排名在世界范畴内稳居榜首。NSK 致力于向经济持续高速发展的中国输出先进的生产技术和管理经验。逐步确立并完善以生产为核心、技术为指导、营销信息为辅助的三位一体化事业体制，NSK 将加快这一体制的本地化进程，从而为中国的广大用户提供更直接、更完善的服务，为中国的产业现代化做出应有的贡献。

[2].案例内容

精工石英表的崛起是日本当代最有特色的国际商战案例之一。众所周知，瑞士曾数十年雄踞世界钟表业王座，而从“二战”后废墟中挣扎出来的日本人要想夺取世界钟表业的王冠。就必须在科学技术和市场营销两个方面向瑞士挑战。这样就有了精工的“石英冲击”。

（1）奥运之争

日本谏访精工社在1959年山大和工业公司和第_精工社讯访工厂合并而成时。还是一家毫不起眼的小公司。第二精工社课访工厂是第二次世界大战期间从繁华的东京迁来诩访的避难工厂。战争结束时又一度关闭，1946年初开始从战败的打击中苏醒过来，到1959年与当地的大和工业公司合并时，才刚刚初具规模。公司董事长山崎久夫·开始就决心把课访变成“日本的瑞士”，他手下以中村恒也为首的一批技术员及公司职员们。也对向瑞士挑战充满了热望与自信。

就在这一年。公司的技术人员开始把眼光投向未来，他们制订了一项“59A" 计划，其目标是:“更正确、精确度更高，这就是我们的目标。所以不一定要拘泥于石英钟表、音叉钟表、弹簧式机械钟表的电动化等，只要能达到高精度的目标，都可以进行研究。对了。例如我们经常提到的