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一、简答题

1． 简述国际市场营销策略的内容。

【答案】国际市场营销策略包含4个方面的主要内容:

（1）国际市场营销产品策略，国际市场营销的产品必须适应国际目标市场的需求，无论产品的设计、包装及商标、新产品开发等，都必须符合特定国家和地区的社会文化以及消费者购买偏好，主要策略包括产品延伸策略、产品适应策略、产品发明策略等;

（2）国际市场营销渠道策略，国际市场营销的产品从本国转移到国外市场的最终消费者，形成国际市场营销渠道，企业应根据不同国度的市场状况，采用不同的渠道策略，包括窄渠道策略、宽渠道策略、短渠道策略和长渠道策略;

（3）国际市场营销定价策略，综合考虑成本、国际市场供求与竞争状况、国外法规、汇率变动等因素，确定国际市场营销产品的价格，可采用的策略包括统一定价策略、多元定价策略、控制定价策略和转移定价策略;

（4）国际市场促销策略，其主要任务是实现国际营销企业与国外用户之间的沟通。促销策略中有关人员推销、公共关系、营业推广、广告宣传等策略同样适用与国际市场营销，只是由于国际营销环境的复杂性而更为复杂。

二、论述题

2． 如何科学界定企业使命?

【答案】企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是什么样的，进行思考和解答。认识企业使命的关键在于，如何深入分析构成企业外部环境、内部条件的各种因素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。

（1）界定企业使命的参考因素

①历史和文化。除非刚刚创建，企业通常都有自己的历史一一它的过去，过去的目的、政策、成就和公众形象以及作为这种历史积淀的企业文化。界定企业使命，必须注意自己的历史和文化的延续。

②所有者、管理者的意图和想法。企业的上级主管单位或董事会对企业的发展和未来会有一定的考虑和打算，企业的高层管理人员也会有自己的见解和追求，这些都会影响企业目的、性质和特征的界定。

③市场、环境的发展、变化。其变动会给一个企业提供机会或带来威胁，考虑企业使命自然需要顺应时代和潮流。

④资源条件。不同企业必然不一样，资源条件约束一个企业能进入哪些领域，或不能开展哪

些业务。

⑤核心能力和优势。每个企业都能从事很多业务，但是只有它最擅长、拿手和肯定优于竞争者的特长，才能成为它的优势所在。界定企业使命必须结合企业的核心能力，扬长避短，才能干得出色。

（2）对企业使命的思考一般应形成文字，撰写企业使命说明书。企业使命说明书的形式多种多样，但是必须包括以下要素:

①活动领域。说明企业拟在哪此领域发挥作用、参与竞争。一般可从产业（行业）范围、市场范围（企业拟为哪些顾客提供服务）、纵向范围（企业内部自给自足生产的程度）及地理范围等方面加以说明。

②主要政策。用以指导组成企业的各个单位和员工，应当如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般公众，使整个企业在重大问题或原则上步调一致，在行动上有共同标准可供参照、遵循。

③愿景和方向。以揭示、指明今后若干年，如未来10年、20年的企业发展。企业使命既是全局性的，又是长远性的，要有一定弹性和预见性。

企业使命说明书要有实效，内容必须具体化，特点应当明晰化。好的企业使命说明书在表达和陈述上应当富有激励性，能够鼓舞人心。

3． 消费者市场有哪些特点?

【答案】相比产品市场而言，消费者市场具有自己独特的地方，主要表现在:

（1）产品特点。产业市场卜的产品有较高的技术要求。消费者市场的产品相对简单，没有太高的技术要求。

（2）定价特点。产业市场上的产品价格一般比较稳定，价格需求弹性不充分。相反，消费者市场对价格很敏感，价格需求弹性比较高。

（3）分销渠道特点。产业市场的分销渠道一般分为直接渠道或短渠道，分渠道选择余地较少。消费者市场的特点是集中生产、分散消费。分销渠道多为间接渠道和长渠道。如何建立方便快捷高效、反应速度快的销售渠道是消费者市场上企业成功的关键因素之一。

（4）促销特点。产业市场比消费者市场更强调人员推销，且推销员需要具备更多的专业技术知识。产业市场上的广告与消费者市场的广告也有不同，主要强调技术数据。消费者市场的顾客分散，所以更强调广告宣传，尤其大众媒体宣传。

三、案例分析题

4． TCL 的国际营销

【案例思考】

[1].本案例中TC 丁如何进入国际市场? 采用的是什么类型的进入方式?

【答案】TCL 进入国际市场的方式表现为:

（1）直接在越南投资设厂，由越南进入东南亚市场。TCL （越南）有限公司1999年底成立。

同年，TCL 在越南设立了彩电生产厂。那时，在越南民众的心目中，二星、索尼、LG 、松下这此目韩品牌就是家电的代名词。但是三年之后，TCL 一一这个响亮的中国牌子，己经超越了索尼、松下这些在越南己经有30年历史的日本品牌，成为最受越南消费者喜爱的彩电产品之一。

（2）成功收购施耐德，由德国进入欧盟市场。2002年，TCL 开始进入国际主流市场。施耐德公司是德国一家拥有113年历史的老牌家电生产厂家，拥有3条彩电生产线，年产彩电100万台。2001年，其销售量达41万台，超过欧盟给予中国七家家电企业配额的总和。2002年10月，TCL 与施耐德公司签订收购协议，TCL 以820万欧元的价格收购施耐德公司的品牌资产及部分固定资产，包括施耐德公司的商标、生产设备、研发人员、销售渠道和存货，成立新的施耐德电子有限公司。

（3）全资收购美国高威达（Govidso ）公司，进入美国市场。针对美国市场的反倾销浪潮，2003年5月，TCL 全资收购了美国Govideo 公司一一一个生产录像机、DVD 等视像产品的渠道公司，1年的销售额约2亿多美元。TC 丁J 试图用美国Govideo 公司的品牌和销售渠道进入美国的影碟机市场。

（4）与法国汤姆逊公司合资经营，进入全球市场。

TCL 这种进入方式属于股权进入方式。其中既有合资经营的形式，也有独资经营的方式。

5． 空调压缩机行业形势与M&D公司的战略环境

【案例思考】

[1].分析M&D公司的战略环境，并为M&D公司的空调压缩机业务选定一般性竞争战略。

[2].根据选定的一般性竞争战略，试为M&D公司的空调压缩机业务制定相应的市场营销战略。

【答案】[1].企业及其经营单位的生存和发展与环境以及环境的变化有密切关系。把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的前提。

（1）根据资料分析M&D公司的战略环境包括:

①空调压缩机行业的直接客户一一空调整机行业，迫于行业内部的竞争压力，会更多地向卜游行业传递、转移风险。

空调整机行业供求关系的逆转，使得上游企业对风险的把握难度越来越大，行业会比较动荡。空调价格大幅下降对空调压缩机价格压力增大。不仅在成本、质量方面，空调厂家要求非常严格; 同时，客户需求的多样化也在不断增加。对满足客户的速度、对市场的反应速度能否领先，将是一大挑战。

②“国内市场国际化，国际竞争国内化”，新竞争者的进入威胁不断增强，竞争将是来自全球的竞争。在压缩机行业，最近几年国外企业进入中国的速度非常快，而且具有比中资企业更低的成本。

③近期技术难有重大突破，空调产品以及这一代空调压缩机近年内替代品的威胁不大。空调压缩机是空调产品的主要部件。

④空调压缩机行业可能被迫向自己的上游行业传递、转移竞争压力。有的空调压缩机零部件供应商可能退出市场，并导致采购成本卜升。