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一、简答题

1． 谈谈你对广告传播的特点及其原理的理解。

【答案】广告传播是以盈利为目的，以企业为主体的广告主所进行的有关商品、劳务、观念等方面的广告信息传播。

（1）广告传播的特点有:

①广告传播是有明确目的的传播

无论盈利性广告传播还是非盈利性的公益广告，其传播活动都具有明确的目的。例如盈利性企业追求的是要把企业的信息尽快地传给潜在的目标受众，实现商品销售，提供服务，获得盈利，维持企业生存和发展，其目的性是非常明确的。也正是为了实现企业的盈利目的，企业广告主才对广告创意给予高度重视，对广告文案字斟句酌，制定周密的广告传播计划，并要求广告制作要有效准确地传递信息，要求广告上的每一个字，每一个图表、符号都应该有助于所要传达的讯息。

②广告传播是可以重复的传播

广告信息总是力求所有的目标受众都接收到。对于以盈利为目的的商业广告而言，广告主总是针对潜在消费者策划传播活动的。广告在第一次刊播以后，不可能被每一个目标受众接受，一次传播到达率是极低的，那就需要第二次再播，第三次再播……同时，广告的反复传播也是为了能对受众产生足够的影响力，从而产生认知、感J 清、态度以至行为力一面的影响，达到广告传播的预期目的。

③广告传播是复合性的传播

广告传播不是通过单一渠道进行的，大多数广告主常常通过多种渠道展开复合性传播。其方法有:

a. 以大众传播媒介为主体，并同其他媒介相配合，即利用报纸、杂志、广播、电视向分布广泛、人数众多、互不相识的受众进行的信息传播。

b. 以付费的传播为主体与不付费的传播相结合。大众传播媒介需要付费，这是现代广告的基本特点之一。

c. 广告主也可以通过自办媒介物开展广告传播活动，虽然其规模较小，传播有限，但可以针对特定受众进行有效的传播活动，并且费用较低。

④广告传播是对销售信息严格筛选的传播

一个企业、一种商品、一种服务或观念，可以宣传的方面是很多的，有待于传播的信息是大量的，但是广告传播实际所能传播的内容总是十分有限的。

（2）广告传播的基本原理

①广告传播的诱导性原理

广告信息作为外界刺激，作用于受者并引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过

多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。

②广告传播的二次创造性原理

广告传播是一个完整的创造性过程，这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作、选择传播途径等力一面，还体现在广告信息的接受者方面。广告信息的接受者会通过再造想像，在接受传播信息的过程中发挥创造性。

③广告传播的文化同一性原理

信息在传播中能否被接受或接受到何种程度，决定于双方共同的经验区域的大小。共同的经验区域越大、越广阔，传播就越容易，接受程度就越高。也就是说，广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。广告传播客观上要求传播者与接受者有共同的文化基础。文化作为潜在的支配者、诱导者时时刻刻促进或制约着广告传播过程的实现及广告效果。

从文化角度来看，广告传播是一种文化活动。要实现有效的传播，广告信息的制作者、传播者与其接受者应具备共同的价值观念、类似的行为模式以及其他文化方面的共同性。这种共同性越多，传播的效果就越佳。

2． 消费者有哪些基本类型?

【答案】消费者的类别从营销的角度看，消费者有各种各样的类型。运用不同的分类标准，就可以对消费者进行具体的分类。

（1）按照消费目的划分，消费者可分为最终消费者和产业消费者。

①最终消费者是为了满足个人、家庭需求而购买、消费某种产品或劳务的个体或家庭，又分为个体消费者和家庭消费者。

②产业消费者是在非最终用户市场中，购买用户制造其他产品或提供其他劳务，以及进行转卖等经营活动的消费者。产业消费者是组织化的消费者，但最终还是以个体的形式出现。

（2）按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费者可分为现实消费者和潜在消费者。 ①现实消费者是指己对某种消费有了需求，并且发生实际消费行为的消费者。

②潜在消费者是指对某种消费产生了需求，现实未有实际的购买行动，但在未来的某一时期内很有可能产生消费行为的消费者。

3． 哪些因素对国际广告有重大而直接的影响?

【答案】随着国际贸易的迅速扩大和增长，国际广告越来越受到各贸易国的重视。以下几个方面对国际广告有重大影响:

（1）各国或各地区的经济发展水平和国际贸易的发展状况。就目前的全球形势来说，发达国家和地区与发展中国家和地区之间的广告业发展却极不平衡。

（2）国际贸易的新格局、高科技的新发展与信息传播的新方式，都对国际广告的发展具有重大而直接的影响。

（3）经济利益的驱动，使得国家和地区间的区域性市场壁垒与贸易障碍被突破，促进了世界区域经济集团化发展趋势，如欧洲统一市场的建立、北美自由贸易区的形成、环太平洋经济圈的

出现等，而这最终又必将推进世界经济贸易全球化格局的形成。与此同时，中国、印度等发展中国家和地区新的大商品市场的进一步开放，使全球性的市场变得更加复杂、竞争愈加激烈。

（4）国际传播技术和传播媒介的发展程度也会对国际广告产生重大而直接的影响。

4． 如何规避名人代言广告的风险?

【答案】要规避名人代言广告的风险，要注意如下事项:

（1）名人代言广告宣传要在整个品牌战略的基础上进行，同时考虑成本和效益，不能盲从跟风。如果不适合做直接的名人代言宣传，可考虑“曲线救国”，采用暗的名人宣传。

（2）构建名人广告指标评价体系，通过市场调研找到适合自己的明星代言人。在选择代言人方面要慎重其事，必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎度等因素，再根据企业的实际需求而筛选出适当的人选。同时，在选择代言人时，还要考虑到“排他性”问题。

（3）提高广告创意水平，让消费者乐于接受。在有些情况下，名人与品牌或商品的关联性不强，就更要去设计巧妙的情节，找出名人与商品的连接点，将原本不相干的两个因素联系起来。

（4）建立名人代言的预备方案，防范因名人本身问题给代言品牌造成的风险。

（5）提高风险管理意识，增强应对突发事件的危机处理能力。

5． 广告信息的加工与传播过程中存在哪些障碍?

【答案】由于间接信息涉及心理学与行为学的一系列问题，使得广告信息变得很复杂。而广告作为一种信息沟通的手段，信息沟通中可能存在的障碍在广告传播中也是不可能避免的。广告又是通过一定的艺术形式传播信息，这进一步加大了产生障碍的可能性。广告信息传播障碍主要在以下环节存在:

（1）将广告主题艺术化

在精确分析市场、消费者和产品特性的基础上确定好广告要传达的内容，即广告主题。承接下来的是如何将广告主题转化为视觉与听觉的形式以适应受众的心理和习惯。在这个过程中，主要存在以下两种障碍:

①不能准确传达主题

主题越复杂，准确传达就越困难，表现形式的多样性与模糊性可能会造成信息的失真与扭曲。 ②产生不应有的联想，偏离广告初衷。

（2）广告在传递过程中产生的信息障碍

这种障碍主要是由媒体造成的，例如在传播过程中广播和电视等模拟信号受到干扰导致声音与图像模糊、不清晰; 印刷媒体可能会因为纸张的低劣、印刷水平的限制、编辑的问题影响广告信息的准确传达。（3）受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍

不同的受众具有不同的媒体接触习惯，而这直接影响到广告效果。广告信息能否到达受众，又在多大程度上进入受众心智，这与广告选择的承载媒体、同时段其他信息的传播与十扰、受众个体的状态都有着密切的关系。也就是说，这些元素都有可能构成对广告信息传播的障碍。