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一、简答题

1． 网络时代受众的消费行为发生了哪些变化? 应注意哪些问题?

【答案】在数字化媒体生态环境下，广告的受众发生了巨人的变化，这些变化必将影响到网络广告的发展。

（1）网络时代受众的消费行为发生的变化如下:

①网络广告受众的碎片化

随着社会的发展，我国的消费者也就是广告的受众也在经历着碎片化的进程。传统的大众市场在不断地瓦解，形成了许许多多的碎片化的细分市场。在阶层“碎片化”的基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着“碎片化”方向发生着相应变化。大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征。

②网络广告受众的能动性与自主化

伴随着社会的发展，受众对于媒体的能动性与自主性越来越明显。现在的受众越来越自主，越来越具有能动性，越来越希望平等。互联网是一种互动型、参与型、平等的东西，它摆脱了一点对多点的传统传媒形式，采取了多点对多点的方式。受众可以选择他们喜欢的信息，也可以拒绝他们不喜欢的内容。受众渴望与媒体进行平等的交流可以将自己的观点进行表达，可以与广告进行互动甚至直接参与整个广告。

③网络广告受众知情权的扩大与消费的理性化

数字互动时代广告受众对于品牌和商品具有很清楚的了解，而且能够非常容易地接触到更多的商品信息。他们充分应用“智能代理”来寻求产品或服务的最佳价格，对各种营销提供物进行出价，绕过分销通道和中间商，以及根据他们家庭生活的便利全天候地在全球购物。作为现代人的受众，独立而有头脑，自主性很强，对于品牌商品的了解比较多，对于广告的免疫力也比较强，通常他们在面对广告的时候会更加的理性。

④网络广告受众需求的个性化与精神满足

当今社会，广告受众越来越强调个性化。消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性。商品的广告要能给目标群体传递一种他们认可的、不同寻常的、能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。这种对于个性的追求很大一部分来自于自身的精神需求，人们消费产品越来越多的考虑到精神层面，而不是仅仅满足物质方面的欲望。

（2）应注意的问题:

①网络广告创意的娱乐化

a. 数字互动时代网络广告是以受众为导向的，这就需要网络广告的制作必须考虑的受众对广告可观赏性的需要。

b. 广告创意的娱乐化，也在一定程度上表现了数字互动时代广告传播商业性的内涵，让人们在潜移默化中，甚至愉悦的氛围中接受广告信息。

②网络广告要注重受众体验

数字互动时代消费需求逐步走向自我实现阶段，消费者深层次的体验需求日益凸显。广告主越来越关注目标受众心理需求，迫切希望受众能够带上体验的魔镜，从以体验为核心价值诉求的广告作品中充分地感知品牌能够带给的各种利益。

③网络广告必须提高受众卷入度

数字互动时代受众的注意力是最稀缺的资源，只有把受众注意力吸弓}到产品以及品牌上才是真正的好广告。以受众为导向并不是单一的向受众输出内容，目前网络广告必须充分考虑与受众进行互动，在互动中提高受众对于产品和品牌的卷入度，只有这样才能达到事半功倍的效果。

④网络广告新的创意原则:从ROI 法则到SPT 法则的转变

ROI 理论论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即:关联性（Rele-vance ）、原创性（Originality ）, 震撼力（Lmpact ）。然而伴随着数字互动时代的到来，原来的ROl 法则只是从商品本身出发不能从消费者的角度出发，这就带来了与时代的脱节，于是一种新的广告创意法则诞生了，即SPT 法则，即可搜索性（Searchable ），可参与性（Participative ），可标签化（Tabable ）。

⑤实现精准营销

数字互动时代由于受众碎片化的分化，必须要改变以往集中轰炸式的广告宣传与投放模式，转而建立在实证数据采集分析基础上的精准投放。

新兴的网络广告是以受众为导向的，研究网络广告必须首先从受众的角度进行探讨，只有掌握了受众的心理才能真正的吸引受众的注意力并达到广告所需要的效果。在数字化媒介生态环境下，广告的受众发生了巨大的变化，这些变化必将影响到网络广告的发展。

2． 什么是广告策划? 广告策划的特性有哪些?

【答案】（1）广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具体可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。它是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之

（2）广告策划的特性包括:

①战略性。广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性、抗衡协同性。

②全局性。广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，即既要有前瞻性，又要有全局性。

③策略性。广告策划的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定“做什么”的问题; 一旦战略确定，就要有与此相匹配的可操作性的、巧妙的战术和方法，就要同时制定

出关于“如何做”的一系列策略。

④动态性。广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态的、有变化的。广告策划伴随着整个广告活动全过程，包括事前谋划、事中指导、事后监测，因而是周而复始、循环调整的。

⑤创新性。广告策划活动是一项创造性思维活动。创造性是广告策划的关键和保证，创造性的策划具有从别人的所有特点中找出空隙的能力，具有找出别人没有做过的事情的能力，具体表现在广告定位、广告语言、广告表现、广告媒体等各个方面。

3． 通过一个实例阐释应如何有效地实施国际广告策略。

【答案】国际广告策略，是指国际广告的信息传播策略。由于国际广告活动是在国际市场范围内展开的，它必须要解决的一个重要问题就是如何以有效的策略执行并实施广告信息的传播。目前主要有两种意见，即认为在国际广告传播中应该实行一体化策略或是本土化策略。

（1）可日可乐就是一个典型的例子，它的国际广告策略实现了一体化策略和本土化策略的结合，达到了很好的宣传效果。

①一体化策略，就是以统一的广告主题和内容、统一的创意和表现，在各目标市场的国家或地区实行一体化的信息传播。它认为尽管各国和各地区的文化差异是显著的，但人性是共通的，人人都具有对美、健康、安全等的需要。世界正趋向于全球化，使人们也拥有了更多的共同需要和喜好，国际广告的一体化策略正顺应了这一历史潮流。

②本土化策略，就是根据目标市场的国家或地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品。它是基于各国或地区文化的差异性，认为国际广告活动只有遵从各目标市场区域的文化、心理等方面的特异性，才能使广告所传达的信息更易于为目标受众所接受。可口可乐在中国的代言人有刘翔、姚明、王力宏等，他们是中国家喻户晓的明星，有着不可小觑的影响力。

（2）无论是一体化策略还是本土化策略，在具体的实施过程中，如果过分强调本土化，则将造成广告信息的分散和损耗，不利于建立统一的品牌形象; 而过分强调一体化，广告信息又会难以被各目标市场国所接受。国际一体化策略有利于建立全球性的产品形象、品牌形象、企业形象，而且便于执行。但实施国际广告一体化策略是有前提条件的，那就是广告的产品自身的特点，即它必须具备世界性的共同主题，能符合各地消费者较一致的需求和期望。

（3）出口商品要首次进入国际市场，必须运用广告来迅速提高商品的知名度，增强当地消费者对商品的认识，才能打开销路。国际广告是出口商品顺利进入国际市场的开路先锋。

4． 广告组织主要有哪几种类型? 请简要说明其中的一种。

【答案】广告组织包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。而目前在我国从事专业广告的组织主要有三类，即专营单位、兼营单位和代理单位。

以广告公司为例，广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。按照服务功能与经营业务的不同，广告公司分为以下三种，而不同类型的广告公司，就相应地具有不同的