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一、名词解释

1． 市场营销实施

【答案】把市场营销计划转化为业绩的“中介”因素，是计划的执行。市场营销计划的实施涉及相互联系的4项内容:①制定行动方案; ②调整组织结构; ③形成规章制度; ④协调各种关系。

2． 目标市场

【答案】目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。企业在选择目标市场时，有5种可供参考的市场覆盖模式:①市场集中化; ②产品专业化; ③市场专业化; ④选择专业化; ⑤市场全面化。

3． 非营利组织

【答案】非营利组织是指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。

4． 独家分销

【答案】独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。

5． 营销分析系统

【答案】营销分析系统是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统通常由资料库、统亡}库和模型库三部分组成。

6． 产品生命周期

【答案】产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。

二、简答题

7． 总体战略、经营战略与职能战略是什么关系?

【答案】企业战略一般分为三个层次，他们之间相互联系，共同为实现企业经营目标服务。

（1）企业战略的划分

①总体战略

又称公司战略，是企业最高层次的战略。总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，

经营范围的选择和资源如何合理配置。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。

②经营战略

又称经营单位战略、竞争战略。因此，经营战略是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。

③职能战略

又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。职能战略帮助职能部门及管理人员更加清楚地认识本部门在总体战略、经营战略中的任务、责任和要求，有效运用有关管理职能，保证企业目标的实现。

（2）总体战略、经营战略与职能战略的关系

总体战略、经营战略与职能战略的关系如图所示。每一职能战略要服从所在战略经营单位的经营战略以及为整个企业制定的总体战略。低层次的战略是为实现更高层次的战略而服务的。

企业战略的层次结构

8． 如何通过情境分析提高市场营销效果?

【答案】情境因素是指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。通过拓展新的使用情境和把现有使用情境作为目标市场等方式可以提高市场营销活动效益。

（1）情境的含义与分类。

①情境。指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。

②情境的分类。按照消费者行为过程的阶段性，可以分为信息传播情境、购买情境和使用情境; 按照对消费者行为产生影响的微观因素类型，可以分为物质环境、社会环境、时间、购物目的与使用场合、先前状态等等。

（2）按照消费者行为过程的阶段性对情境分类

①信息传播情境。指消费者接受信息过程中所接触的情境，可以分为信息展示情境、信息沟

通情境及消费者接收信息时的生理和心理状态等三种类型。

a. 信息展示情境。信息展示情境指信息展示的方式和位置。

b. 信息沟通情境。指信息传递时消费者所处的情境。

c. 消费者接收信息时的生理和心理状态。

②购物情境。指在购物过程中影响消费者行为的情境，如购物场所的环境与气氛、同伴的心情与意见、购物的时间压力等等。

③使用情境。指在使用场合影响消费者心理与行为的情境因素。“使用”指消费者利用产品的使用价值或社会价值，“使用场合”指消费者利用产品使用价值或社会价值的场合。

（3）按照对消费者产生影响的微观因素类型对情境分类

①物质环境。指由物质因素构成的影响消费者行为的情境，包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、气味、灯光、拥挤状态、气候以及对消费者心理和行为发生影响的己知和未知、有形和无形的各类物质。

②社会环境。指消费者在特定情境下受到的来自他人的影响。在购买情境中，同伴、导购人员或其他人都会形成一种心理压力，使消费者采取与单独购物时不同的行为。

③时间。时间作为情境因素至少从三方面影响消费者行为:时间观念、购物时间的特殊性以及购物的时间压力。

a. 时间观念指消费者对节省时问的态度。随着现代生活节奏的加快，能够节省时间的商品备受青睐。类似方便面、自动取款机、快餐厅一类的产品便应运而生。

b. 购物时间的特殊性指某些特殊时间对消费者购买行为产生的影响。这些特殊时间由某些社会原因或自然原因而形成，它可以是一年中的某些口子，也可以是一天中的不同时段。

c. 购物的时间压力指消费者购物的紧迫程度。消费者购物紧迫性越高，在信息收集、评价比较和购买决策方面所做的工作就越少，更多地依靠以前的记忆和经验。

④购买任务。指消费者购买商品的目的，可分为自用购买和社交购买。出于小同目的而购买的商品的种类、档次和品牌都会有很大的差异性

⑤先前状态。指消费者带人消费情境的非持久性的个人特征。

9． 在我国现阶段，影响企业定价的最主要因素是什么?

【答案】影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等，如图所示。