(最新)2016年景德镇陶瓷学院工商学院市场营销(同等学力加试)考研复试题库
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一、名词解释
1． 供销价值链
【答案】将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链或让渡价值系统。供销价值链的基本结构如图所示:
供销价值链构成
要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。
2． 价值链战略环节
【答案】在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。
3． 品牌
【答案】品牌是指用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。
4． 宏观市场营销学
【答案】宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，它以社会整体利益为日标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，并由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展，同时保护消费者利益。宏观市场营销的主要活动如图所示。
宏观市场营销的主要活动
5． 产品观念
【答案】产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。产品观念是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这种观念最终将导致“营销近视症”。
6． 体验质量
【答案】体验质量是指在服务的过程中，消费者切身实际感受到的价值。
二、简答题
7． 如何看待中国彩电行业（或其他行业）的价格战?
【答案】价格战是企业的一种重要营销手段，是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。价格战的根源在于产品供过于求、同类产品过剩，各个企业之间产品雷同，外观、造型、质量与性能没有大的区别，同质化现象严重，售后服务不到位等。
在实践中，企业采用竞争性的降价而发起或参与价格战，多半是为了扩人市场占有率，提高价格竞争能力; 有些企业有时是为了盘活资金以用于开发新产品而处理积压产品; 有些则是为了提高行业的进入壁垒; 还有一些是生产能力过剩需要扩大销售，而通过其他营销策略扩大销售的余地
很小。另外一些企业则是山于同类产品发起了价格战，为了巩固已有市场而不得不动，被卷入到价格战中。
价格战有进攻型价格战、阻击型价格战和防御型价格战三种形式。
（1）价格战的效果
①价格战是市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分。
②价格战可迅速促进市场扩容，提高社会购买力和扩大内需。
③价格战可淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期利益者，使社会资源得到合理的整合与利用。 ④价格战可使消费者直接得益，用更少的代价尽享现代化的生活品质。
⑤价格战可以提升民族品牌搏击海外市场的竞争力。
⑥价格战加快产品创新与营销实践的升级。
⑦价格战促使中国企业优化管理水平和人力资源素质。
（2）价格战的代价
①从消费者角度而言，尝到价格战的甜头后，那些对品质要求不太高或价格敏感型消费者，就会选择价格最低的产品，而不再考虑企业的品牌。消费者还会采取观望态度，等待下一次厂家、商家的价格比拼。这意味着企业不降价就无法推动自己的销售。
②在价格战第一回合落败的竞争对手，极可能选择再压低自己价格，力争在第二回合中扳回一局。对于对手的这一轮降价行为，企业义不得不采取相应的回应策略。周而复始成了1种循环，成了‘种经常性行为，陷入价格战的怪圈，价格一降再降，市场却不断萎缩，企业盈利日渐减少。
③价格战过后，竞争者或许淘汰出局，原有资产却仍然留在市场。他们可能用极低的价格出售资产，创造出成本更低、行为更不可预测的新竞争者。
④每经历一次价格战，幸存竟争者的力量又衰弱一分，因而他们能够拿来继续作战的筹码越来越少
因此，认清价格战可能带来的风险，将有助于企业制定正确的价格战略:要不要参与价格战; 参与程度多大; 应如何制定防御性竞争策略，将自己与对手价格战的伤害降至最低等。价格决策绝不能只为达到短期销售目标，而应强化长期获利能力。
8． 怎样规划企业的投资组合战略?
【答案】规划企业的投资组合战略主要有以下两种方法:
（1）“市场成长率/市场占有率”矩阵
这是美国波士顿咨询公司提出的一种模式（见图）
市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。