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一、概念题

1． 潜意识广告

【答案】潜意识广告的刺激落在消费者感知范围之外，只能被潜意识所接收，通过对潜意识的刺激，引起消费者的某些广告行为或者认知。

2． 定位法

【答案】美国著名的市场营销和广告专家艾尔·里斯（A1Reis ）与杰克·特劳特（JackTrout ）将定位法引入了讯息战略。他们认为，创作广告的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而使之在消费者心中站稳脚跟。

“定位’，，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。以下方法可以作为可行的定位战略方法:

（1）以产品特征或顾客利益来定位;

（2）以价格一质量关系来定位;

（3）以使用或运用方式来定位;

（4）以产品使用者来定位;

（5）以产品种类来定位;

（6）以文化象征来定位;

（7）以竞争对手来定位。

3． 产品生命周期

【答案】产品生命周期理论认为，产品是一个有限的生命，顺次经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。每一阶段产品的利润都有高有低，每一阶段营销者都面临不同的挑战和机会，需要不同的营销、财务、制造、购买和人力战略的配合。

4． 受众分布率

【答案】受众分布率是指接触该新闻媒介的受众人数与媒介覆盖范围内的人口总数之比。受众分布率公式为:受众分布一率~f触浅4' , }'f本的受众人数媒体覆盖范}山勺的人日总数kloo0

5． 脉冲式排期

【答案】脉冲式排期是持续性排期和起伏式排期的结合体。消费者的购买周期越长，越适合采用脉冲式排期。这种排期的好处在于持续累积广告效果，可以依品牌需要，加强在重点期间露

出的强度。而缺点是必须耗费较大量的预算。采用这种排期时，广告主全年都维持较低的广告水平，但在销售高峰期采用一时性脉冲增强效果。采用这种方式的产品主要有软饮料、空调等产品，虽然一年四季都有消费，但夏季消费量猛增。

6． 媒介排期

【答案】媒介排期是对一个较长周期中广告运作的一种发布规定，其实在媒介的时程规划中，广告规格即广告在媒体上的单位规划，如版面、大小以及时间长度等，也决定广告的规模并对广告预算发生很大影响。

7． 网络广告公司

【答案】网络广告公司是随着互联网在20世纪最后10年的飞速发展，专门从事网络广告业务的公司应运而生，人们称这样的广告公司为网络广告公司或互动代理公司。他们为客户设计网站，策划和发布网络广告，有时业务也渗透到数据库营销领域。

8． 文字联想法

【答案】文字联想法是一种具体的投射方法，用于测定对商标、产品、标语或公司的知名度等印象的强弱或支持的强弱。

9． 头脑风暴法

【答案】头脑风暴法是广告公司激发集体智慧的常用方法，它是一种由广告创意人员，例如文案和美术指导等参加的形式自由的集体研讨会。头脑风暴法由BBDO 的亚力克斯·奥斯本创建。头脑风暴讨论会一般遵循这样一些原则:不对任何创意提出批评; 所有创意都记录在案，以备将来参考; 鼓励完全没有约束地自由联想; 摆脱自己的专业领域的束缚; 改变视角，注意不同讯息; 纵观全局，置身局外更有利于看清事实; 避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。头脑风暴法又可分为直接头脑风暴法（通常简称为头脑风暴法）和质疑头脑风暴法（也称反头脑风暴法）。前者是在专家群体决策尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想的方法，后者则是对前者提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。

10．广告环境

【答案】广告环境从宏观来看有政治环境、经济环境、文化环境和消费环境等，而从中观和微观来看，广告环境则与进行广告运动的媒体环境息息相关。中观环境包括广告投过程中媒体的大环境、趋势和现状以及某个媒体的频道环境等等，微观环境是指指广告投放该时段的段位环境即广告时段安排、广告插播、竟品广告情况等等。

二、论述题

11．若想有效地实施服务广告活动，应该遵循哪些原则?

【答案】结合实践经验和理论研究成果，有效进行服务广告活动所需遵循以下原则:

（1）准确瞄准目标市场

目标市场的选择是营销战略以及广告战略的基础，只有选对目标市场并准确地在目标市场中传达广告讯息，广告活动才能发挥应有的作用。这一点，无论是对有形的商品还是对无形的服务，都很重要。由于不同的消费者会共同分享服务经历，并在这个过程中相互影响，因此服务广告的传播必须指向正确的目标市场，错误的广告投放可能会因为顾客之间的冲突而起到负面效果。

（2）适度承诺

承诺是由人员或者非人员做出的关于组织将为顾客提供什么服务的陈述。明确的服务承诺是少数几个可以由服务提供者完全控制的影响期望的因素。服务广告是服务企业向顾客、潜在顾客以及其他利益相关人做出的外部承诺。消费者因为接受并且相信企业的承诺才做出购买决定，在消费前的选择阶段，他们参考企业的承诺，形成自己对未来消费的期望; 在消费过程中和消费结束以后，他们则会比较自己的实际消费体验和事前得到的承诺之间是否存在差异。如果实际体验和承诺相符或者好于承诺，消费者便会形成满意的感受，成为忠诚顾客或者向其他消费者推荐服务; 如果承诺没有在实际体验中兑现，消费者就会感到不满，中止消费或者形成抱怨。

（3）合理解决无形性带来的问题

服务最根本的属性是无形性，无形性决定了服务的其他一些重要属性。在广告中如何解决无形性带来的挑战，是多年来服务广告实践和研究的焦点。主流的观点是将无形服务有形化。对于有形主导的产品，广告可以通过使其含义变得更加抽象的做法来创造产品间的差异; 相反，对于无形主导的产品，广告则要努力使原本抽象的内容具体化。

将服务有形化的途径有很多种，可能的选择包括:

①直接展示服务系统的实体组成部分。

服务是由支持性设施、辅助物品、显性服务和隐性服务构成的，其中支持性设施和辅助物品都是有形的，因而在广告中可以通过展示这些实体组成部分实现服务的有形化。

②采用形象的标识或隐喻方式代表服务。

例如花旗银行与旅行者集团合并后使用并保留了后者的红雨伞标志，美林公司则借用了公牛的形象。

③采用实证的方式。

服务看不见摸不着，因而向顾客传达与服务质量有关的讯息的确比较困难。在服务广告中可以由企业展示与服务相关的图表、数据，或者请消费者采用证言的方式推荐服务，这些方法有助于减少服务的无形性带来的不确定性。

④采用情景再现的叙事方式使服务经验具体化。

这是指在广告中描述一种典型的服务传递事件，或者再现顾客接受服务的真实情节。

如果说实证的方式是将服务的结果有形化，那么情景再现的方式是指将服务的过程有形化。

（4）表现互动过程

服务过程是消费者和生产者之间的互动过程。由于生产者和消费者在服务过程中不可分离，因而在广告中表现服务企业的员工与消费者一起“生产服务”并最终获得理想的结果无疑是一种