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一、简答论述题

1． 试举一个关于媒介产品消费的例子，说明什么是消费者剩余。

【答案】（1）消费者剩余

这是指消费者对购买的商品所愿意支付的金额与他实际支付的金额之间的差额。报业价格战降低了读者购买报纸实际支付的金额，在读者支付意愿一定的情况下，读者的消费者剩余有所增加。

（2）举例

如果你对卖一份报纸的支付意愿最高是3元，而这份报纸现在为了扩大销路降价为2元，那么你所得到的消费者剩余就是1元。也就是报纸降价使你的状况变好了，省了1元。

2． 传媒无形资本运营在当代口益崛起的动因有哪些?

【答案】（1）传媒无形资本是和有形资本对应的，主要强调无形资产的资本特性。

①随着信息时代和传媒时代的全面到来，企业赖以求存和发展的核心价值已经发生了实质性的变化:从以实物型资产为主，演变为以实物型资产和金融/财务型资产，进而演变为以金融/财务型资产和无形资产为主。

②在西方发达国家，无形资本己成为传媒的核心竞争力之所在，有的企业无形资木的价值甚至数倍于有形资本，成为决定企业发展方向、升级转型的主要决定力量。

（2）传媒无形资本运营，是指传媒对自身所拥有的各类无形资产的使用进行运筹和规划，通过融资、对外投资等活动使其合理流动，实现价值的最大增值的活动。无形资本运营是传媒整个经营活动中极其重要的组成部分。

①在传媒业，无形资本经营比有形资本经营具有更大的运营空间。以有限的资金，巧做无形资本经营，是传媒业快速成长的途径。高明的资本运作主要是利用无形资本经营，减少资本的投入，即以无形资本输出为手段，在更大的空间和范围内实施控股参股，通过无形资本运营代替有形资本投入，实现少投资甚至不投资也能收购企业、合资企业或战略联盟。

②知识经济的到来，一方面使传媒业无形资本占全部资本的比例越来越大，无形资本日益成为创造财富的主动力，另一方面，经济全球化，刺激了世界各地对国际品牌的需求，加速了无形资本在全球的扩张。微软这种以无形资本为主的公司成为近10年来世界成长最快的公司，就是一个例证。

（3）产业融合的客观要求

①以现代信息技术为核心的高新技术的快速发展和扩散，使一些基于工业经济时代大规模生产分工的产业边界逐渐模糊或消融，并在原有的产业边界处融合发展成新的产业业态，这正是学术界所说的“产业融合”。传媒产业与电信业、互联网、消费电子业之间的融合是最具代表性的“产业融合”。

②当前我国传媒经营市场由于金融资本、知识资本、人力资本和社会资本等资本形式的综合渗透，虚拟经济因其具有明显的融资杠杆效应和价值增值功能在媒体经营层面的影响也越来越大。

3． 政府为什么要实施竞争（反垄断）法?

【答案】（1）垄断的定义，即垄断是一个或几个厂商控制一个行业的全部或大部分供给的情况。就是说，将寡头垄断和某些垄断竞争的情况也包括进来。

（2）如果存在垄断市场，在配置生产资源时是缺乏效率的。垄断会带来社会资源浪费，从而使社会资源无法实现最优配置，导致市场失灵。

（3）多样化原则是主导美国媒介系统和传播政策目标演变的一个基本原则。多样化原则与竞争一道被视为一个有效运转的意见市场的关键成分。对多样化原则作为政策目标的重视还直接来源于前述的美国宪法第一修正案所强调的对“来自不同的和敌对的渠道的信息的尽可能最广泛的传布”的传统。

①多样化原则不是理论标准而更主要地是一个经验性的可评估的框架，它包括多个组成部分，包括:来源多样化、内容多样化、暴露多样化。

②多样化原则不同于多样性后者是指大量的可获得的频道或内容选择，它的侧重点既包括选择的数量，也包括这些选择按照内容或所有权特征的差异。可见多样性和多样化原则是相关的，但是多样性不能涵盖多样化原则的所有内容。

③普遍服务原则基于信息的平等权这样的民主政治概念，其日标是要使所有的美国人，包括居住在乡下及高成本地区的人，都能享受先进的电信与信息服务。为此FCC 规定，市场垄断者必须提供普遍服务，市场上的所有竞争者亦均应对普遍服务有所贡献。

4． 媒介企业如何实施产品差异化策略?

【答案】（1）产品差异化

这是指企业在形成产品实体的要素上，或者提供产品过程的诸条件上，与其他同类产品相比具有足以引诱购买者的特殊性，并以此在争夺市场的竞争中占据有利地位。

（2）产品差异化的手段多种多样它可以建立在产品本身的基础上，也可以建立在种种相关因素的基础上。要创造产品差异化，就要了解整体产品的概念。

（3）整体产品概念与产业价值链

整体产品概念与产业价值链的概念有异曲同工之处，它是从消费者购买使用产品或服务的过程及其所获得的全部利益和满足的角度提出来的。整体产品概念由三个层次组成:

①核心产品

即是产品核心，是厂商所提供的产品或服务中最重要和最基本的层次，是消费者真正购买的

东西，是消费者需求的中心内容。

②形式产品亦称有形产品，是消费者需要的产品实体的外观，是核心产品的具体表现形式，是在市场上可以为消费者识别的产品或服务的外貌特征。具体有质地、特征、式样、品牌名称、包装等方面。

③附加产品

这是指消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益，如产品使用的示范或指导、免费送货、质量保证、设各安装、维修、技术培训、售后服务、提供信贷等方面。

（4）产品差异化的具体策略，可分为以下几种:

①技术创新策略

当产业内的企业过于拥挤时，进行技术创新，是对产业要素进行重构、形成新的产业结构并成为主导企业的绝好时机。同时这也是避免价格战的一种有效方法。

②广告策略

广告是一种重要的营销手段，也是有效的产品差异化手段。广告除了具有传播产品信息的功能，还可以培养消费者对产品和品牌的忠诚度，从而把该产品同其他与之有替代关系的产品分割开来，诱导消费者进行重复购买。

③流通系列化策略

该策略也称为纵向一体化或纵向约束。纵向一体化可以进一步发展为产业整合策略。

④市场集聚策略

该策略是指企业集中力量于某一个或某几个特定的细分目标市场，从而满足消费者的特殊需要，为他们提供更好的服务，争取局部的竟争优势。

5． 在几种主要的市场结构中，厂商怎样做出利润最大化的决策?

【答案】在完全竞争、垄断竞争、寡头竞争以及垄断四种市场结构中，厂商主要通过调节价格和产量控制利润。

（1）完全竞争

一个完全竞争的市场的特征是:在其中有为数众多的小型厂商，生产同质的（或相同的）产品。在这里，小型只是相对而言的，它指的是任何一个厂商的产量，在整个行业的总产量中都不占据重要的比例，因而一个厂商产量上的变动，对整个产业的供给不会产生明显的影响，产品的价格完全由市场决定。作为价格接收者厂商需要做出产量决策，因为产量不是越大越好，如果一个厂商的产量过大，超出了一定的限度，就会引起生产成本迅速提高，以致总利润减少，甚至亏损。

（2）垄断竞争

在垄断竞争条件下，厂商生产差异化的产品。由于没有其他厂商生产完全一样的产品，所以一个垄断竞争者可以对产品价格进行某种程度的控制。但是，这种价格的决定权是有限的，因为有很多竞争者在生产相近的替代口口[170

在短期内，代表性垄断竞争厂商是在现有的生产规模下通过对产量和价格的同时调整，来实现MR=SMC的均衡条件。垄断竞争厂商的短期均衡条件为:MR=SMC且对应着d 与D 的交点。