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一、论述题

1． 以上两个高端饮料的推广案例中，有哪些值得我们借鉴的广告传播经验?

【答案】从以上两个高端饮料的推广案例中，值得我们借鉴的广告传播经验是在广告传播活动中，定位策略非常重要:

（1）市场定位一定要清晰稳定，不要反复改变，有过多的概念和过复杂的介绍，台则到最后顾客不知道品牌的意思，往往试过一次以后就没有重复购买欲了。

（2）相关利益点定位要清晰。要突出一点，产品的功能定位诉求点要集中，因为产品的多功能是不利于消费者识记和形成品牌区分的。

（3）产品的功能定位与品牌的精神文化定位要融合。

（4）产品的渠道选择要与其消费者定位相符，不能是高端定位而采取大众渠道。

（5）广告费的投放要精准，要与标消费群体相吻合。

2． 广告效果的测定方向是什么?

【答案】广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。

（1）广告效果测定由于目的不同、角度小同，其广告效果的测定方向也小同。广告作品效果的测定方法一个有效的广告作品是能够产生心理效果的作品，即能够影响消费者心理变化、引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。

（2）广告计划从调查到实施到评估的全过程，过程中的每一个环节都会产生广告效果，包含了广告作品本身的认知效果、广告产生的消费心理效果以及广告最终到达的销售效果。每一环节的效果实际上是联系紧密并且相互影响、相互促进的，但为了测量的准确性和目标的明确性，一般将广告效果测定划分为两大力向:

①广告传播效果的测定。这一测定包含三部分内容:广告作品的测试（品质管理）; 媒体计划测试和消费者的心理效果测试（发稿后）。

②广告销售效果测定。影响悄售效果的原因是多方面的，测定广告效果必须要排除其他因素的干扰，准确测量广告因素对销售的影响。这两个方向一直是广告效果研究的重点和主要方向，测定方法也发展得较为成熟。

3． 雀巢能成为“30年，改变中国人生活的外国品牌”之一，是哪些因素造就了它的强势品牌?

【答案】造就雀巢的强势品牌的因素有:

（1）产品策略

①可靠稳定的原料保障

雀巢与1992年设立雀巢农业服务部，向云南的咖啡农提供技术支持，保障了原料的供应。 ②世界一流的咖啡工厂

雀巢依据世界最高标准在东莞建立世界一流的咖啡工厂，进一步改进雀巢咖啡的质量和香味，以满足不断变化的顾客需求。

（2）定位策略

①体验西方茶道

中国改革开放以来，随着中国消费水平一步步增长，中国越来越多的消费者开始接受国际化品牌，很多消费者开始希望品尝以前没有尝过的东西，所以尝试咖啡一度成为一种潮流。

②融入国人生活形态

当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活形态导向。广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡市场活动的一个核心部分就是在中国这个充满活力和不断变化的地方，使雀巢咖啡成为消费者日常生活的一部分。

（3）传播策略

①始终如一的好味道

很长一段时问里，雀巢咖啡的广告宣传都有一定的一致性，所以，长时间以来雀巢咖啡在广告宣传中着重于咖啡的高品质，同时，我们的广告语“味道好极了”是传达一种状态，这一点一直都没有变。

②媒体运用

广告媒体宣传在雀巢咖啡的市场策略中占有很重要的位置，一致性在广告宣传中也是很重要的。雀巢咖啡主要面对的是消费者进行生产，媒体的作用第一是宣传咖啡的文化，就像“味道好极了”; 第二就是传达产品的信息，把产品信息的变化告诉消费者。雀巢咖啡投放媒体的形式不单只是一种，而是所有媒体的结合。

③广告的双重对象

广告对雀巢来讲，一个是品牌宣传，另一个是了解消费者的途径，还有就是雀巢咖啡希望雀巢产品能够成为消费者生活的一部分。

4． 通过奥美为联想ThinkPadSL 所做的媒体推广，把其中的创意媒体运用及整体的策划思路，作一个简略的分析和总结。

【答案】联想ThinkPadSL 所做的媒体推广是一次成功的尝试，其整体策划如下:

（1）ThinkPad 家族于2008年推出新成员SL 系列，问世后经过相关调研，发现其定位除了主力中小企业思行合一的工具，还有一个卞力购买者，即商用个人。

（2）为了找到这群商用个人，寻找他们的价值追求，同时为了与他们共鸣，他们采取了这样的解决方案:在腾讯平台，发动SNS 营销，让梦想与借口PK ，借助人与人的关系链，传递品牌的独特卖点:甩掉借口，轻松前行。

（3）对目标人群的深入分析是广告的制胜法宝之一，渠道的选择很重要，SNS 营销正是ThinkPad 的全新探索。通过人与人之间的关系链，在与用户的互动中，提高产品线的知名度，其沟通的方式也很软性，是采取游戏的方式，如“好友送礼”和“好友买卖”。

（4）SNS 关系链营销+QQ客户端病毒营销的策略是媒体创意的集中体现。在普遍追求价值蓝海的今天，是否能够为品牌树立差异化的定位也至关重要。本次活动是腾讯平台上的第一款商业动画礼物，也是第一款“好友买卖”植入，在SNS 营销领域还局限于硬广告及活动推广之时，ThinkPadSL 系列对这两大创新产品的尝试，极大地激发了用户的好奇心，同时也为品牌树立了一定的记忆度及好感度。