题目：顾客参与对关系利益的影响机理研究

随着市场竞争的日益加剧，关系营销范式日益得到理论界和企业界的认可，并成为当代企业营销战略的焦点。正确处理企业与顾客之间的关系，建立与发展同顾客良好的关系是企业创建竞争优势的重要战略。关系利益作为关系营销的核心概念，也是顾客保持与企业长期关系的动机所在，对关系利益形成机理的研究成为学者广泛关注的问题。与此同时，顾客参与作为服务营销领域重要的研究主题，随着产品主导逻辑向服务主导逻辑的转变，企业鼓励顾客参与到服务的生产和传递中去。顾客在服务或产品的消费过程中，不仅关注产品或服务本身的属性，而且这些属性本身也影响着顾客的心理反应。参与活动一直是学者们广泛关注的问题，学者们从不同视角对顾客参与展开研究。但是绝大多数研究都集中于顾客参与对服务质量、顾客满意或顾客价值创造的影响，从关系的视角对顾客参与展开的研究相对较少。特别是，从顾客角度出发研究顾客参与活动中的顾客心理对关系利益的影响重视不够。因此，本文延续前人的研究成果，从关系的新视角对顾客参与展开研究，回答三个基本问题：参与活动能否通过提升关系利益为企业带来顾客忠诚？不同的关系强度顾客参与对关系利益的提升是否产生影响差异？顾客参与影响关系利益的心理机制的作用路径是怎样的？具体研究内容如下：本文首先对顾客参与、关系和关系利益等不同构念的研究状况以及消费情感、感知控制和心理契约等心理感知相关构念的理论做了详尽的阐述。对不同构念的内涵进行了界定，阐述了每个构念的测量维度，并从类别、特征、驱动因素等其他方面进行了详细的论述，最后对相关构念的国内外研究现状进行了述评。其次，从关系视角出发，构建了顾客参与、关系、关系利益和顾客忠诚分析框架。并以美发行业为背景展开实证研究，实证结果表明：参与活动本身并不能获得员工忠诚和公司忠诚；参与活动通过提升关系利益才能为企业赢得忠诚的顾客，关系利益是忠诚产生的直接前因；参与活动既可以直接提升关系利益，也可以通过强化顾客同员工及企业的关系提升关系利益；顾客对员工的忠诚显著正向影响顾客对公司的忠诚。再次，基于社会网络理论，将关系强度的概念引入到参与活动中，实证检验关系强度在顾客参与和关系利益中的调节效应，构建了基于关系强度调节效应的顾客参与对关系利益的影响模型。以个人培训行业为背景，基于结构方程模型验证了关系强度作为调节变量在顾客参与活动中对关系利益和顾客忠诚的影响差异。研究结果表明，关系强度对于顾客参与提升信任利益存在着负向的调节作用；关系强度对于顾客参与提升社会利益存在着正向的调节作用；而对于顾客参与提升特殊待遇利益则无显著的调节作用。最后，基于认知理论，引入了参与情境下影响关系利益的三个重要心理感知变量：消费情感、感知控制和心理契约，构建了顾客参与影响关系利益的心理机制的作用路径。采用结构方程模型分析，对个人培训行业进行了相关实证研究。研究结果显示：消费情感、感知控制和心理契约在顾客参与和关系利益的影响关系中起到部分中介作用。