2016年中国音乐学院音乐艺术管理系音乐艺术管理基础理论之《市场营销学通论》考研导师圈定必考题汇编及答案
● 摘要
一、名词解释
1． 市场营销审计
【答案】市场营销审计又称“市场营销稽核”、“市场营销审核”，任务是对环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行定期审计，以发现问题、找出原因，提出改进工作和计划的建议。
2． 复杂的购买行为
【答案】复杂购买行为是指消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，在这种情况下所产生的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。
3． 整合营销传播
【答案】整合营销传播（工VIC 又称整合营销沟通，是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。
4． 声望定价
【答案】声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。
二、思考题
5． 如何理解4C 代替4P 或是4C 与4P 结合?
【答案】4C 的内容包括:
（1）consumer （消费者）。指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要。
（2）cost （成本）。指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本，包括:企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本:消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。
（3）convenience （便利）。指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送方式出现后，消费者不一定要去商场，他们坐在家里就能买到自己所需的物品。
（4）communication （沟通）。指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。
4P , 4C 不是取代关系，而是完善、发展的关系。山于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P 还是营销的一个基础框架，4C 也是很有创新精神的思路。在了解新世纪市场营销理沦新发展的同时，根据企业的实际，把二者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。
6． 企业以何种方式进入国际市场? 各有什么优缺点?
【答案】企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式。
（1）贸易进入方式
贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这种方式的经营风险相对较小，对产品结构调整、生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。
①间接出口。指利用本国中间商向国际市场出口产品，是企业开始走向国际市场最常见的方式。间接出口方式的优点是投资少，风险小，企业可集中精力生产，不必为外销渠道分心。但是，间接出口的缺点是不能直接了解国际市场，难以围绕国际市场需求展开营销，过于依赖国内中间商，易于造成外销失控，甚至存在被中间商抛弃的风险。
②直接出口。指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式。直接出口方式的优点是可以节省国内中间环节的费用，可以直接面对国际市场，获取国际市场的需求变动信息，及时调整生产经营活动，可以在一定程度上自主决策，控制产品外销。这种方式需要建立产品出口的专门机构，甚至在国外建立机构，并需要聘用专门的国际营销人才，因而增加了一定的费用，需要自己承担由直接出口带来的经营风险。
（2）合约进入方式
合约进入是指企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。采用这种方式可以降低生产成本、避免经营风险、减少汇率波动损失、加强经济技术合作合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。
①许可证贸易。指出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权有偿转让给外国法人（持证人）的贸易方式。
许可证贸易是一种较高级的可以简捷走向国际市场的方式，它的优点是可避开进口国提高关税、实行进口配额等限制，使自己的产品快速进入国际市场; 不用承担东道国汇率变动、产品竞争的风险和其他政治风险; 不需支付高昂运输费用，节约经营成本。它的缺点是对被授权企业的控制有限; 可能会培养出国际竞争对手。
②特许经营。指企业（特许人）在指定的时间、区域内将其工业产权及整个经营体系（专利、专门技术、工艺、商号、商标、企业标志、经营理念、管理方法等）的使用权有偿转让给国外企
业（持证人）的贸易方式。
特许经营的优点是标准化的经营方式可最大限度地扩大特许企业的影响力; 可以将激烈的竞争关系转化为利益分享的伙伴关系，以较低的资本迅速扩展国际市场; 商业风险和政治风险较小。缺点是各种方式的使用有一定的限制，特许人的工业产权及其经营体系必须有较大的吸引力; 对持证人的控制有一定难度。
③合约管理。指通过签们一合约的方式，由国际营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管理。
合约管理的优点是可迅速进入国际市场，开展市场营销活动; 政治风险和商业风险较小。不足是占用优秀的管理人才; 在合约期满后培养出自己的竞争对手。
④合约生产。指国际营销企业（委托方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。在合约生产中，委托方往往具有资本、技术及营销优势; 产品由委托方销售; 可实现当地生产、当地销售，也可以当地生产、全球销售。
合约生产的优点是充分利用当地生产能力和资源优势; 企业投资少，资源利用率高; 产品在当地生产，易于打开当地市场的进口壁垒。缺点是合格的制造商难以甄选; 可能会培养出自己的竞争对手。
（3）股权进入方式
股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权，在国外进行投资、生产、销售产品，从而进入国际目标市场的方式。股权进入一般可采取以下两种形式:
①合资经营。指本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。
合资经营方式的优点是由于与东道国企业合资经营，政治风险比独资经营较小，并可能享受较多的优惠; 可以利用国外合营伙伴熟悉该国政治法律、社会文化及经济状况的优势，比较容易取得当地资源并打开当地市场，实现双赢。合资经营的缺点是在投资各方人员的管理上难以协调，存在某些文化障碍，利润分配上也容易产生矛盾。
②独资经营。指企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。
独资经营的优点是可获得东道国的支持与鼓励; 可获得东道国廉价的生产要素，降低经营成本; 可加强对独资企业的控制，避免工业产权向本企业外转移，避免竞争对手的迅速成长。但是，独资经营也是所有进入国际市场方式中风险最大的方式。
7． 应当怎样理解和协调市场营销管理与其他管理职能的关系?
【答案】职能战略涉及对市场营销、生产（制造与采购）、财务、人力资源和研究与开发等领域的管理。
一般来说，市场营销职能在运营中负责引导企业与市场、需求相适应，重点解决满足目标顾客需要的产品顺利进行市场交换的问题。市场营销管理识别、确认和评估市场上的需要和欲望，选择可以为之提供最佳服务的顾客群体，决定目标市场，从而为企业明确努力方向。市场营销职能还担负向市场和潜在顾客推荐产品、引导购买以及分销产品的任务。研究与开发职能为企业运