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一、名词解释

1． 市场营销控制

【答案】市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，在必要时采取调整和纠正措施; 盈利控制是为了确认在各产品、地区、顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力; 效率控制的任务是提高诸如人员推销、广告、促销、分销等下作的效率:战略控制的任务是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。

2． 市场利基者

【答案】市场利基者是指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。市场利基者的作用是拾遗补缺、见缝插针，虽然在整体市场上仅占很少的份额，但是比其他公司更充分地了解和满足某一细分市场的需求，能够通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。

3． “多因素投资组合”矩阵

【答案】又称通用电气公司矩阵法。依据“多因素投资组合”矩阵，企业从市场吸引力和竟争能力两个方面评估每个战略经营单位的现状和前景，如图

图“多因素投资组合”矩阵

市场吸引力的大小，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润率等因素; 竞争能力的强弱，

由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等决定。每个战略经营单位都可以两个分数提供的坐标为圆心，勾画与其市场成正比的圆圈，并标示出其市场占有率。依据市场吸引力的大、中、小，有关战略经营单位竞争能力的强、中、弱，多因素投资组合矩阵分为九个区域，组成了三种战略地带:

①“绿色地带”。市场吸引力和经营单位的竞争能力最为有利，一般“开绿灯”，采取增加资源投入和发展、扩大的战略。

②“黄色地带”。市场吸引力和经营单位的竞争能力，总的来说中等。一般对这个地带的经营单位“开黄灯”，即维持原投入水平和市场占有率。

③“红色地带’夕。市场吸引力偏小，经营单位竞争能力偏弱。采用收割或放弃战略。

4． 差别定价

【答案】差别定价是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。撇脂定价撤脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。

5． 选择性保留

【答案】选择性保留是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。

6． 个别品牌

【答案】个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。

二、简答题

7． 何谓促销? 促销有哪些作用?

【答案】（1）促销的含义

促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。促销的含义有:

①促销工作的实质与核心是沟通信息;

②促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望;

③促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销，又称直接促销或人员推销，是指企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。非人员促销，又称间接促销或非人员推销，是指企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公关和销售促进等。

（2）促销的作用

①传递信息，强化认知

销售产品是市场营销活动的中心任务，信息传递是产品顺利销售的保证。信息传递有单向和双向之分。单向信息传递是指卖方发出信息、买方接收，它是间接促销的主要功能。双向信息传递是买卖双方互通信息，双方都是信息的发出者和接受者，直接促销就有此功效。在双向信息沟通、的过程中，一方面，卖方（企业或中间商）向买方（中间商或消费者）介绍有关企业现状、产品特点、价格及服务方式和内容等信息，以此来诱导消费者对产品或劳务产生需求欲望并采取购买行为:另一方面，买方向卖方反馈对产品价格、质量和服务内容、方式是否满意等有关信息，促使生产者、经营者更好地满足消费者的需求。

②突出特点，诱导需求

在市场竞争激烈的情况下，同类商品很多，并且有些商品差别微小，消费者往往不易分辨。企业通过促销活动，宣传、说明本企业产品的特色，便于消费者了解本企业产品在哪些方面优于同类产品，使消费者认识到购买、消费本企业产品所带来的利益较大，从而愿意购买本企业产品。

③指导消费，扩大销售

在促销活动中，营销者循循善诱的产品知识性介绍，在一定程度卜对消费者起到了教育指导作用，从而有利十激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求，实现扩大销售之功效。

④滋生偏爱，稳定销售

在激烈的市场竞争中，企业产品的市场地位常不稳定，致使有些企业的产品销售此起彼伏、波动较大。企业运用适当的促销方式开展促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱，进而稳住己占领的市场，达到稳定销售的目的。对于消费者偏爱的品牌，即使该类商品需求下降，也可以通过一定形式的促销活动，促使市场对该品牌产品的需求得到一定程度的恢复和提高。

8． 试述影响生产者用户购买行为的因素。如何运用这邺因素开展有效的营销活动?

【答案】影响生产者用户购买行为的因素包括环境因素、组织因素、个人因素和人际因素，营销人员必须学会运用这些因素开展有效的营销活动。

（1）环境因素

环境因素是指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

（2）组织因素

组织因素是指生产者用户自身的经营战略、组织和制度等因素，包括经营目标和战略、政策、程序、组织结构、制度等。企业营销人员应当注意到采购领域中的下列变化:

①采购部门升格。竞争的压力和采购部门人员素质的提高，使得许多企业把采购部门升格为副总裁级别，新的采购部门把原先单纯追求低成本的导向转变为寻求较少但能提供最佳价值的供应商;

②交义职能角色。采购部门与人员比以往更多地参与新产品的设计与开发过程，参与具有多项职能的团队，比以往更富有战略性、技术性、团队精神，责任更大;

③集中采购。设有多个事业部的公司，其大部分采购往往由各事业部分别完成;