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一、简答题

1． 什么是消费者? 如何理解消费者? 广告受众与消费者有何关系?

【答案】（1）消费者的定义

消费者是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体。而从广义看，产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者。

（2）在广告活动中，可以从两方面来认识消费者:

①把消费者看作市场营销的对象。消费者的需求是产品生产和市场营销的出发点，企业的经营活动以消费者为中心展开。

②把消费者看作消费行为的主体，需要全面深入地研究、把握消费者的心理和行为。

（3）从营销的角度看，消费者有各种各样的类型。

①按照消费目的划分，消费者可分为最终消费者（Finalconsumer ）和产业消费者（Industryconsumer ）。

②按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费者可分为现实消费者（ActualConsumer ）和潜在消费者(Potentialconsumer）。

（4）我们还可以依据其他标准对消费者进行市场细分。

（5）广告与消费者行为的关系

广告受众与消费者既有联系，又有区别。消费者是广告信息所宣传产品的需求、使用者; 广告受众是广告信息的接受者。只有当广告受众实施了购买行为，才能转化成为广告所期待的消费者。但是，广告信息的接受者是否产生消费行为，还要决定于其他种种因素。因此，有必要对消费者心理、行为及其影响因素进行分析和研究，以便更好地实施合理的广告策略，达成企业的营销目的。

2． 简述媒介广告组织和企业广告部门一般特点。

【答案】（1）媒介广告组织的一般特点

在广告市场中扮演着极为重要角色的媒介是广告行为主体之一，其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。媒介最初的广告经营，集承揽、发布等多种职能于一身。随着现代广告业的不断发展成熟和广告经营机制的确立，媒介广告经营的职能和角色也相应地转变为专司广告发布之职。但由于各个国家和地区的具体情况不同，广告经营运作方式也不同。媒介的广告机构也就根据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置。不同的国家和地区的媒介广告职能不同，决定了广告机构设置的不同。

①在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能，向

广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间，是媒介广告版面和时间的销售部门。如在最先实现和完成媒介广告职能和角色转换的美国，其广告业高度发达，实行着完全广告代理制，媒介以不直接与广告主接洽为原则，除分类广告外，媒介只承担广告发布的职责。由于职能和业务内容的单一，这类媒介的广告部门机构设置就较简单，称为广告局或广告部，下设营业部门、编排部门、行政财务部门等几大部门。营业部门负责对外的业务联络和接洽，编排部门负责广告的刊播，行政财务部门负责行政财务方面的管理，督促广告费的及时回收。

②在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼仟广告承揽与广告代理之职，其媒介广告部门的机构设置就较复杂。在我国大陆，广告代理制还处于逐步推行阶段，除规定外商来华做广告必须经由广告代理外，媒介的广告经营儿乎与广告公司没有差别。实行严格意义上的广告代理制，即对媒介的广告经营实行广告承揽与广告发布职能的真正分离，使媒介专司广告发布，应是我国广告业今后发展的方向。

（2）企业广告部门的一般特点

企业广告部门作为现代企业营销组织的重要组成部分，在现代企业营销中所发挥的作用越来越大。企业的广告管理组织，受制于企业对广告的认识，也从属于企业的整体管理与组织形式。从我国企业的广告管理现状来看，其广告管理组织大致可分为公关宣传型、销售配合型和营销管理型三类:

①公关宣传型。该模式是基于企业广告的宣传功能定位，将企业广告纳入企业的行政管理系统，是企业行政职能部门的一个分支机构。这种模式比较注重企业的形象推广和企业的内外信息沟通，但广告运作缺乏实效性和针对性、脱离市场。

②销售配合型。销售配合型的管理模式是目前国内外较多采用的一种模式。企业的广告组织从属于企业的销售部门，其主要作用在于销售配合。即企业的广告组织在行销主管的管理下，与企业的其他行销部门一起共同为企业行销服务。实际操作中又可分为以市场或产品为基础的两种组织管理类型。

③营销管理型。该广告管理模式将企业广告部门从具体的销售层次中分离出来，提升为与其他职能部门并列的独立机构，是企业营销的重要推广组织和企业实施整体发展战略的重要组成部分。它注重将企业广告的宏观决策、组织管理和具体实施结合起来，减少了企业广告的管理层次，加强了企业广告的统一管理和长远规划，有利于企业广告资源的充分开发与合理调配。

3． 什么叫做广告管理体制? 广告管理系统包括哪几个方面?

【答案】（1）广告管理体制的定义

广告管理体制是一个国家或地区广告管理的总体框架，因社会制度、政治体制不同而不同。目前世界各国或地区广告管理体制虽有这样或者那样的差异，但从总体来说却是大体一致的，多数国家和地区都是以政府行政管理为主导，再辅之以广告行业自律和社会舆论监督，从而构成一个完整的广告管理体系。

（2）广告管理系统包括以下几个方面:

①广告行政管理。指通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有

关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导。是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。

②广告审查制度。为了保证广告的真实性、合法性，世界上大多数国家和地区都相应地建立起不同形式和不同层次的广告审查制度，对防止虚假广告的泛滥、维护正常的广告经营秩序和广告市场秩序，发挥了积极的作用。

③广告行业自律制度。指广告业者通过章程、准则、规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。广告行业自律主要通过建立、实施广告行业规范来实现，行业规范的贯彻落实主要依靠行业自律组织进行。具有自愿性、广泛性以及灵活性大、适应性强的特点。

④广告社会监督机制。又叫消费者监督或舆论监督管理，是消费者和社会舆论对各种违法违纪广告的监督与举报。与广告行政管理系统、广告审查制度和广告行业自律制度相比，广告社会监督有其自身特点:

a. 广告社会监督主体的广泛性;

b. 广告社会}}r督组织的“官意民办”性;

c. 广告社会监督行为的自发性;

d. 广告社会监督结果的无形权威性。

4． 世界现代广告的发展趋势是什么?

【答案】随着媒介的成熟和壮大，专业广告公司开始兴起，标志着广告开始向现代广告过渡。近代广告向现代广告的过渡表现在三个力一面:

（1）专业广告公司的产生

1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。

1865年，乔治·路维尔在波士顿成立了一个具有划时代意义的广告代理店公司一一“广告批发代理”。这种出卖版面的业务，成为今日广告公司的前身。

1869年，美国的艾尔父子广告公司在费城成立，它具有现代广告公司的基本特征。

（2）广告新技术的应用

近代广告向现代广告发展的另一个重要表现是新技术在广告领域的应用。1853年，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此，摄影图片成了广告的重要表现手段。

1891年，可口可乐公司在投产5年后就开始用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。 1910年夏末，在巴黎举行了一次国际汽车展览会，展览会的正门是用荧光灯管装饰起来的，一年后，巴黎的一家时装店安装了第一个霓虹灯广告招牌。

（3）广告理论和广告管理的发展

1900年，美国学者略洛·盖尔在多年的调查研究的基础上写成了《广告心理学》一书; 1903年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告学原理》一书，这些都为广告学的建立奠定了基础，广告已经逐渐成为一门学科。