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一、简答题

1． 请简述广告策划的主要内容和一般程序。

【答案】广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，其内容彼此间密切联系，相互影响又相互制约。

（1）主要内容:

①市场分析。市场分析是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析、市场竞争性分析以及消费者分析。

②确定广告目标。广告目标是指广告活动要达到的目的，而且这样的目标必须是可以测量的，否则目标的制定就失去了意义。

③广告定位。定位的核心理念就是寻找消费者心智中的阶梯，是站在消费者的角度，重新对产品定位，是将产品定位和确立消费者合而为一，而不是将它们彼此分离。广告定位就是要在目标消费者心智中寻找产品的最有利于接受的信息。

④广告创意表现。这一部分内容是要将广告策划人头脑中的东西从无形转为有形的阶段。也是广告策划的重点。

⑤广告媒介选择和规划。媒介策划是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下，利用各种媒体的选择、组合和发布策略，把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的策划和安排。

③广告预算。广告预算就是广告公司对广告活动所需费用的11一划和匡算，它规定在一定的广告时期内，从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。准确地编制广告预算是广告策划的重要内容之一，是企业广告活动得以顺利展开的保证。

⑦广告实施计划。广告实施计划是广告策划在上述各主要内容的基础上，为广告活动的顺利实施而制定的具体措施和手段。一项周密的广告策划，对广告实施的每一步骤、每一层次、每一项宣传，都规定了具体的实施办法。

⑧广告效果评估与监控。广告发布出去之后，有没有达到广告的目的或有没有产生对其他方面的影响，就要对广告效果进行全面的评估。了增加广告的有效性，还会在广告活动中甚至广告活动前，进行广告效果的监控和评估。广告效果的评估和监控不能仅仅局限在销售效果上，而传播效果作为广告效果的核心应该受到重视。

⑨整合营销传播。随着整合营销传播的作用越来越受到营销和广告人士的认同，广告主为了能在爆炸的媒体环境中追求产品的统一声音，希望广告公司同时也能承担起整合的传播功能。其内容一般包括:收集资料和细分消费者，确定营销目标，传播策略思考，传播整合，接触管理以及效果测量。

（2）一般程序:

实际上广告策划处于一种运动的状态，是遵照一定的步骤和程序进行运作的系统工程。 ①整体安排和规划阶段

a. 成立广告策划专组。广告策划工作需要集合各方面的人士进行集体决策。

b. 规定任务和人员安排，设定各项时间进程。这是对策划前期工作的落实。

②调查研究阶段

a. 开展市场调查，搜集信息和相关材料。

b. 研究和分析相关资料。③战略规划阶段

a. 制定广告战略目标。这是广告规划期内广告活动的核心，所有其他有关内容都是围绕这一中心展开的。

b. 广告战略选择。根据广告战略目标，制定出广告战略，勾勒出广告活动的大致轮廓。 ④策略思考阶段

a. 集中并总结归纳前期调查分析的成果，对调查研究结果作出决定性选择。

b. 以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告战略目标加以分析，根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等。

c. 这个阶段还包括广告时机的把握、广告地域的选择、广告活动的预算安排、与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等。

⑤制订计划和形成文本阶段

a. 制订计划。将在策略思考阶段形成的意向具体细化，确定广告运作的时间和空间范围，制定具体的媒介组合表，明确广告的频率以及把广告的预算经费分配具体到各项事物上。

b. 编制广告策划文本，即策划书。把市场研究成果和策略及操作步骤用文本的形式加以规范表达，便于客户认知及对策划结果予以检核和调整。

⑥实施和总结阶段

a. 计划实施与监控。

b. 评估与总结。

2． 认知理论在广告宣传中有何指导意义?

【答案】随着商品市场多样化，设计和制作瞄准消费者的广告变得越来越重要。事实上，广告在这里承担着市场领导者的作用。然而，人心不同各如其面，人的这种差异完全是心理性的，因此，商品也就必须配合人的不同需求心理去设计，广告也是如此。尤其是在所有的商品越来越趋于同质化之后，这种心理上的针对性就显得更重要。

（1）选择适合心理诉求的广告媒介

广告媒介包括报纸、杂志、广播、电视、户外路牌和直接函件等一切能使广告接受者产生反应的手段和方法。但不同的广告媒介在消费者中所能激起的反应程度是不同的，因此，如何选择最适合于心理诉求的媒介，就成了广告的心理策略的第一个问题。

（2）制作更佳印象的广告

广告在刺激消费者的心理活动之后，表现为在神经中枢的印象反映。富于想像力的文案或广告画面能给人以更强烈的刺激，从而产生更佳的印象，使广告的魅力和艺术表现力大增，同时，亦可加强心理诉求效果。能启发想像力的广告，可以使读者心理移向新的领域，使得读者产生实际使用广告商品和服务时的那种美好感觉的想像。这对商品的销售是极有帮助的。

（3）刺激欲望

刺激欲望就是通过广告宣传，激发消费者潜在的特殊欲求，从而促使其购买能够满足其心理欲求的商品。这一过程事实上就是说服购买的过程。为使消费者产生购买欲望，“商品对我们有什么好处”就成为广告诉求的重点，也就是说，站在消费者的欲望立场，说明有关商品的特性。

（4）利用时尚流行

时尚流行是社会生活的一个普遍现象。宣传流行商品的广告，应注意几个重点。首先对权威言行的渲染，是广告推动和利用流行的手段之一; 其次，注重广告的新闻效果，为创造流行准备条件; 再次，发挥教育者和消费指导的功能; 最后，要注重对流行商品的赞赏，刺激逞强的模仿的欲求行动。

（5）注重个性

注重个性，也就是在广告宣传中突出商品的特性和不同于其他同类产品的优异之处，从而刺激消费者的荣誉感。这也是广告宣传的策略，是对目标市场进行分类后的要求。

3． 网络时代受众的消费行为发生了哪些变化? 应注意哪些问题?

【答案】在数字化媒体生态环境下，广告的受众发生了巨人的变化，这些变化必将影响到网络广告的发展。

（1）网络时代受众的消费行为发生的变化如下:

①网络广告受众的碎片化

随着社会的发展，我国的消费者也就是广告的受众也在经历着碎片化的进程。传统的大众市场在不断地瓦解，形成了许许多多的碎片化的细分市场。在阶层“碎片化”的基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着“碎片化”方向发生着相应变化。大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征。

②网络广告受众的能动性与自主化

伴随着社会的发展，受众对于媒体的能动性与自主性越来越明显。现在的受众越来越自主，越来越具有能动性，越来越希望平等。互联网是一种互动型、参与型、平等的东西，它摆脱了一点对多点的传统传媒形式，采取了多点对多点的方式。受众可以选择他们喜欢的信息，也可以拒绝他们不喜欢的内容。受众渴望与媒体进行平等的交流可以将自己的观点进行表达，可以与广告进行互动甚至直接参与整个广告。

③网络广告受众知情权的扩大与消费的理性化

数字互动时代广告受众对于品牌和商品具有很清楚的了解，而且能够非常容易地接触到更多的商品信息。他们充分应用“智能代理”来寻求产品或服务的最佳价格，对各种营销提供物进行出价，绕过分销通道和中间商，以及根据他们家庭生活的便利全天候地在全球购物。作为现代人