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一、简答题

1． 消费者购买决策过程包括几个基本环节? 试分析广告在各环节中是如何发挥作用的。

【答案】消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。由此，可以把个体当做一个有目的的、按部就班做事的决策者。其购买过程一般包括五个基本环节:

（1）需求。消费者一旦意识到有什么需求，并且有一种解决问题的冲动，需要而且准备购买某种商品去满足他时，对这种商品的购买决策就开始了。来自消费者内部或外部的刺激都可能引起需要。

（2）信息搜索。需求一旦确认，就会促使消费者在购买前广泛地搜索信息，认真地权衡各种选择机会。因而，在这个搜索和权衡的过程中，广告主有大量的机会去影响消费者的最终决策。消费者收集信息的第一选择是调集自己的个人经验和现有知识，即内部搜索。当消费者认为从内部搜索不足以做出决策的信息时，他们便开始外部搜索。所谓外部搜索包括逛零售商场进行比较，从朋友或亲戚那里收集他们对目标产品的经验，或者从各种刊物上寻找专业的产品评估。

（3）选择评估。获得信息之后，消费者便进入选择评估阶段。消费者既可以按考虑组来进行选择评估，也可以按评估标准来进行评估。考虑组是指某一特定产品种类中进入消费者实现的那一组品牌。评估标准是指产品属性或性能特征，如价格、质地、保修条件、颜色、气味等。

（4）购买决策。经过选择评估，消费者形成了对某种品牌的偏好或购买意向。但购买意向并不等同于真正的购买。要使购买意向真正转变成购买决策，则一方面应通过广告或其他手段向消费者提供更多详细的有关产品的情报，便于消费者比较优缺点; 另一方面，可以通过各种消费服务，造成方便顾客的条件，加深其对企业及商品的良好印象，促使其做出购买本企业商品的决策并实施购买行为。

（5）购后评估与反应。消费者购买商品后，一般通过自己的使用和他人的评判，对所购买的产品进行再次评估，并把他所观察的产品的实际性能与对产品的期待进行比较，产生相应的反应。消费者是否满意的反映，直接影响他购买后的行为。

2． 什么是整合营销传播?

【答案】（1）整合营销传播是一个关于营销沟通计划的概念，指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

（2）这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。整合营销传播的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调

动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

（3）随着整合营销传播的作用越来越受到营销和广告人士的认同，广告主为了能在爆炸的媒体环境中追求产品的统一声音，希望广告公司同时也能承担起整合的传播功能。因此现代广告公司逐步向整合传播公司转型，在承担原先的工作任务的同时，强调将其他的传播方法，如人员推销、直效营销、公共关系、销售促进等与广告结合，产生协同作用。其内容一般包括:收集资料和细分消费者，确定营销目标，传播策略思考，传播整合，接触管理以及效果测量。

3． 怎样看待广告作用的双重性?

【答案】（1）广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个礼会。积极健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步; 而消极庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于良好社会风气的形成。

（2）广告的基本功能是传递信息，消费者可以通过广告获得有益资讯，开阔视野。广告的本质功能是促销，使广告与生俱来具备功利倾向，它终将人们导人商品世界，促成购买行为。这种导向，由于各方面的因素（如社会消费心理的不成熟）极易产生偏差，而导致人们对商品的盲目崇拜。有些广告为采用功利的宣传，容易造成这样一种生活方式:一个人生活得是否有价值，主要看其拥有什么商品，而不在于其创造了什么。这种表现，易助长享乐主义的发展。

（3）广告作用的两重性，不仅仅是广告本身的问题。因为广告所反映的只是操纵者一一社会成员的观念和行为，而社会成员又生活在更为复杂的社会经济政治背景当中。由于广告传播的重复性和广泛性，广告对社会的影响非常巨大。我们必须对广告作用的两重性给予足够的重视，发挥其积极的一面，克服其消极的一面，以利于社会的和谐发展。

4． 通过一个实例阐释应如何有效地实施国际广告策略。

【答案】国际广告策略，是指国际广告的信息传播策略。由于国际广告活动是在国际市场范围内展开的，它必须要解决的一个重要问题就是如何以有效的策略执行并实施广告信息的传播。目前主要有两种意见，即认为在国际广告传播中应该实行一体化策略或是本土化策略。

（1）可日可乐就是一个典型的例子，它的国际广告策略实现了一体化策略和本土化策略的结合，达到了很好的宣传效果。

①一体化策略，就是以统一的广告主题和内容、统一的创意和表现，在各目标市场的国家或地区实行一体化的信息传播。它认为尽管各国和各地区的文化差异是显著的，但人性是共通的，人人都具有对美、健康、安全等的需要。世界正趋向于全球化，使人们也拥有了更多的共同需要和喜好，国际广告的一体化策略正顺应了这一历史潮流。

②本土化策略，就是根据目标市场的国家或地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品。它是基于各国或地区文化的差异性，认为国际广告活动只有遵从各目标市场区域的文化、心理等方面的特异性，才能使广告所传达的信息更易于为目标受众所接受。可口可乐在中国的代言人有刘翔、姚明、王力宏等，他们是中国家喻户晓的明星，有着不可小觑的影响力。

（2）无论是一体化策略还是本土化策略，在具体的实施过程中，如果过分强调本土化，则将造成广告信息的分散和损耗，不利于建立统一的品牌形象; 而过分强调一体化，广告信息又会难以被各目标市场国所接受。国际一体化策略有利于建立全球性的产品形象、品牌形象、企业形象，而且便于执行。但实施国际广告一体化策略是有前提条件的，那就是广告的产品自身的特点，即它必须具备世界性的共同主题，能符合各地消费者较一致的需求和期望。

（3）出口商品要首次进入国际市场，必须运用广告来迅速提高商品的知名度，增强当地消费者对商品的认识，才能打开销路。国际广告是出口商品顺利进入国际市场的开路先锋。

5． 如何认识媒体到达率与接触频率之间的关系?

【答案】既然广告主有各种各样的目标，但同时又面临着预算的限制，所以他们常常要在到达率和接触频率之间寻求均衡。要使人们知道某一产品或品牌，就必须要求一定的到达率，也就是说，要使潜在购买者能接触到讯息。既然目标是使所有的潜在购买者知道新的产品或品牌，所以新品牌或产品需要高到达率。

（1）接触频率是指一个人接触的媒体载具（但不一定接触媒体中的广告）的次数。大多数广告主都同意1:1的接触率是不存在的。因此，虽然你的广告可能己放入某一媒体载具中，但消费者接触到那一载具的事实并不确保你的广告己被看到。结果，媒体计划书中表示的接触频率水平高估了那一广告的实际接触率水平。为了避免这种高估，一些媒体购买者把媒体载具的到达率称为看到广告的机会，而不是它的实际接触。因此，接触数字就用于计算到达率和接触频率水平。但这种妥协不能帮助确定广告在目标受众心目中留下印象所需要达到的接触频率。广告的创作性、接收者的参与程度、噪音和许多其他干扰因素使任何要做出精确确定的企图破灭了。

（2）某一广告可能不仅仅出现在一种媒体载具上，它可能出现在多种载具上，这就导致了重复出现（即接触频率）。如果某则广告在一个电视节目上出现，一次接触的总人数成为非累计到达率。如果广告在两个节目上出现，一次接触的总人数亦称为非累计到达率。如两个节目的到达率都包括了那些两个节目都收看了的人的数量，这种重叠称为累计到达率。非累计到达率和累计到达率都是很重要的。非累计到达率表明潜在的新的接触，而累汁到达率提供了对接触频率的估计。

（3）媒体购买者一般通过数字来了解有多少潜在受众能接触到某一系列的商业广告。将某段时间的节目视听率和家庭接触节目的平均次数结合起来（接触频率）的测量常常被用来作为参考依据，成为总视听率（GRP ），而目标视听率（（TRP ）则指媒体购买到达的目标受众的人数及相应的次数。与GRP 不同，TRP 不包括覆盖面浪费。

6． 消费者有哪些基本类型?

【答案】消费者的类别从营销的角度看，消费者有各种各样的类型。运用不同的分类标准，就可以对消费者进行具体的分类。

（1）按照消费目的划分，消费者可分为最终消费者和产业消费者。

①最终消费者是为了满足个人、家庭需求而购买、消费某种产品或劳务的个体或家庭，又分为个体消费者和家庭消费者。