2016年中国音乐学院音乐艺术管理系音乐艺术管理基础理论之《市场营销学》考研导师圈定必考题汇编及答案
● 摘要
一、名词解释
1． 促销
【答案】促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。
2． 渗透定价
【答案】渗透定价，是指企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。
3． 宏观市场营销学
【答案】宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，它以社会整体利益为日标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，并由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展，同时保护消费者利益。宏观市场营销的主要活动如图所示。
宏观市场营销的主要活动
4． 营销调研系统
【答案】市场营销调研系统又称为专题调查系统，它的任务是系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的
营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性，但他们在其他方面存在很大差别。
二、案例分析题
5． 宝洁在中国遭遇挑战
【案例思考】
你是否从硝烟弥漫的中国日化市场竟争中看到了营销? 感受到了学习和运用营销知识以及营销创新的迫切性? 试分析之。
【答案】现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境以及更为剧烈的全球竞争。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称为企业。“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的、独一无二的职能”。所以学习和运用营销知识以及营销创新是迫切需要的，这是因为:
（1）相关营销概念是有效运用是市场营销存进经济增长的前提。
市场营销是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方一需要和欲望的社会过程和管理过程。交换过程能否顺利进行，取决十营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。
效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。
市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。
（2）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。
（3）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感受与价值判断决定着企业命运。
（4）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的
目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。
（5）有利于促进企业成长
市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。由于我国处于经济技术比较落后的条件，在企业的发展还存在诸多问题，企业的成长发展空间巨大，解决企业成长的问题有利十企业的长久发展。
从案例中可以看出市场营销学帮助解决企业成长与发展中的基本问题:
①为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。 ②为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。
③为企业成长提供了系统的策略方案。
④为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行与控制方法。
6． 中国移动
[1].中国移动对“动感地带”这一子品牌的市场细分、选择以及定位是如何实现的?
[2].按照人口、心理、行为等细分标准去衡量“动感地带”的目标市场，有哪些特点?
[3].“动感地带”的营销策略与其市场定位是如何切合在一起的?
【答案】[1].要想从无休止的价格竞争中走出来，就必须建立品牌，并实现品牌与众不同的差异化。中国移动在这样的市场环境下，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略。
（1）市场细分
从目前的市场状况来看，预付费用户已经越来越成为中国移动新用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户，都是当月新增签约用户的10倍左右，而1525岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分。抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。十是中国移动按照年龄对移动通信的客户群体进行了市场细分。
（2）选择目标市场
中国移动的子品牌“动感地带”，其主旨是为年龄在15-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。这是针对他们崇尚新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣; 他们凡事最重感觉，张扬个性，思维活跃; 他们喜欢娱乐、休闲、社交，移动性高; 他们有强烈的品牌意识，而且是一个最容易互相影响的消费群体的特征作出的正确选择。
（3）市场定位
中国移动赋予了动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌个性，采用全新短信包月形式，提供多种时尚、好玩的定制服务，并利用流行时尚语言配合创意的广告形象，演绎移动通信领域的“新文化运动”，在目标群体中打造“动感地带”专属于年轻人一代的时尚品牌。
[2].25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。因为从目前的市场状况来看，预付费用户已经越来越成为中国移动新用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户，都是当月新增签约用户的10倍左右，而1525岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分。抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。从长