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一、简答题

1． 广告主题理论与实践发展经历了哪些阶段?

【答案】广告主题理论与实践发展了如下几个阶段:

（1）独特的销售主张（Unique Selling Proposition）

这一理论强调商品之间的差异，在实践中简便易行，因而在当时的广告界引起了强烈反响。M&M'、奶油巧克力的广告口号“只溶在口，不溶在手”，经典地诊释了USP 理论。独特的销售主张理论在以产品观念为核心的时代，具有明显的优势。但随着经济的发展，商品之间的差异越来越小，而某些差异对消费者来说并没有太大意义; 因此这种理论在目前有着比较大的局限性。

（2）品牌形象理论（Brand Image）

这是由大卫·奥格威在20世纪50年代末提出来的。这一时期是从产品观念向市场营销观念转变的时期，由于买方市场的形成，任何一种商品的畅销都会很快导致大量企业蜂拥到同一市场，模仿使“独特”再难持久。个企业要想在这种市场条件下生存和发展，仅靠自己的商品特点己远远不够。品牌形象理论的基本观点是:广告最主要的目标是为塑造品牌服务; 每一个广告都是对品牌印象的长期投资; 随着产品同质化程度的提高，产品中的差异性缩小，消费者更加注重产品的附加值和心理感受。在这一理论基础上，CI 或CIS 理论于20世纪70年代发展起来。独特的销售主张与品牌形象理论的共同点是:确定广告主题基本上是从商品或企业本身出发，即从我出发，从里向外考虑问题。随着经济的发展，这种置消费者于不顾而以自我为中心确定广告主题的方法，明显表现出不适应性和局限性。

（3）定位理论（Positioning ）

该理论的核心是定位并不涉及改变产品或企业本身，它只是涉及建立或改变企业或产品在消费者心目中的位置。即“定位不是你对产品要做的事，定位是你对客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”但由于实践的局限，当时的定位理论缺乏动态视角与发展的观点。《新定位》作者之一杰克. 特劳特认为:市场逐渐成熟后，如果企业不能及时构思新的定位，就会陷入困境。定位理论的提出意味着广告主题应当建立在对消费者心理的研究上，而不是商品之间的差异研究上。

以上三种确定广告主题的理论体现了一种渐进的发展趋势，但并非后者取代前者，而是后者在吸收和兼容以前理论的基础上，随着市场经济和营销理论的发展而进一步发展。

2． 谈谈你对广告传播的特点及其原理的理解。

【答案】广告传播是以盈利为目的，以企业为主体的广告主所进行的有关商品、劳务、观念等方面的广告信息传播。

（1）广告传播的特点有:

①广告传播是有明确目的的传播

无论盈利性广告传播还是非盈利性的公益广告，其传播活动都具有明确的目的。例如盈利性企业追求的是要把企业的信息尽快地传给潜在的目标受众，实现商品销售，提供服务，获得盈利，维持企业生存和发展，其目的性是非常明确的。也正是为了实现企业的盈利目的，企业广告主才对广告创意给予高度重视，对广告文案字斟句酌，制定周密的广告传播计划，并要求广告制作要有效准确地传递信息，要求广告上的每一个字，每一个图表、符号都应该有助于所要传达的讯息。

②广告传播是可以重复的传播

广告信息总是力求所有的目标受众都接收到。对于以盈利为目的的商业广告而言，广告主总是针对潜在消费者策划传播活动的。广告在第一次刊播以后，不可能被每一个目标受众接受，一次传播到达率是极低的，那就需要第二次再播，第三次再播……同时，广告的反复传播也是为了能对受众产生足够的影响力，从而产生认知、感J 清、态度以至行为力一面的影响，达到广告传播的预期目的。

③广告传播是复合性的传播

广告传播不是通过单一渠道进行的，大多数广告主常常通过多种渠道展开复合性传播。其方法有:

a. 以大众传播媒介为主体，并同其他媒介相配合，即利用报纸、杂志、广播、电视向分布广泛、人数众多、互不相识的受众进行的信息传播。

b. 以付费的传播为主体与不付费的传播相结合。大众传播媒介需要付费，这是现代广告的基本特点之一。

c. 广告主也可以通过自办媒介物开展广告传播活动，虽然其规模较小，传播有限，但可以针对特定受众进行有效的传播活动，并且费用较低。

④广告传播是对销售信息严格筛选的传播

一个企业、一种商品、一种服务或观念，可以宣传的方面是很多的，有待于传播的信息是大量的，但是广告传播实际所能传播的内容总是十分有限的。

（2）广告传播的基本原理

①广告传播的诱导性原理

广告信息作为外界刺激，作用于受者并引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。

②广告传播的二次创造性原理

广告传播是一个完整的创造性过程，这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作、选择传播途径等力一面，还体现在广告信息的接受者方面。广告信息的接受者会通过再造想像，在接受传播信息的过程中发挥创造性。

③广告传播的文化同一性原理

信息在传播中能否被接受或接受到何种程度，决定于双方共同的经验区域的大小。共同的经

验区域越大、越广阔，传播就越容易，接受程度就越高。也就是说，广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。广告传播客观上要求传播者与接受者有共同的文化基础。文化作为潜在的支配者、诱导者时时刻刻促进或制约着广告传播过程的实现及广告效果。

从文化角度来看，广告传播是一种文化活动。要实现有效的传播，广告信息的制作者、传播者与其接受者应具备共同的价值观念、类似的行为模式以及其他文化方面的共同性。这种共同性越多，传播的效果就越佳。

3． 通过一个实例阐释应如何有效地实施国际广告策略。

【答案】国际广告策略，是指国际广告的信息传播策略。由于国际广告活动是在国际市场范围内展开的，它必须要解决的一个重要问题就是如何以有效的策略执行并实施广告信息的传播。目前主要有两种意见，即认为在国际广告传播中应该实行一体化策略或是本土化策略。

（1）可日可乐就是一个典型的例子，它的国际广告策略实现了一体化策略和本土化策略的结合，达到了很好的宣传效果。

①一体化策略，就是以统一的广告主题和内容、统一的创意和表现，在各目标市场的国家或地区实行一体化的信息传播。它认为尽管各国和各地区的文化差异是显著的，但人性是共通的，人人都具有对美、健康、安全等的需要。世界正趋向于全球化，使人们也拥有了更多的共同需要和喜好，国际广告的一体化策略正顺应了这一历史潮流。

②本土化策略，就是根据目标市场的国家或地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品。它是基于各国或地区文化的差异性，认为国际广告活动只有遵从各目标市场区域的文化、心理等方面的特异性，才能使广告所传达的信息更易于为目标受众所接受。可口可乐在中国的代言人有刘翔、姚明、王力宏等，他们是中国家喻户晓的明星，有着不可小觑的影响力。

（2）无论是一体化策略还是本土化策略，在具体的实施过程中，如果过分强调本土化，则将造成广告信息的分散和损耗，不利于建立统一的品牌形象; 而过分强调一体化，广告信息又会难以被各目标市场国所接受。国际一体化策略有利于建立全球性的产品形象、品牌形象、企业形象，而且便于执行。但实施国际广告一体化策略是有前提条件的，那就是广告的产品自身的特点，即它必须具备世界性的共同主题，能符合各地消费者较一致的需求和期望。

（3）出口商品要首次进入国际市场，必须运用广告来迅速提高商品的知名度，增强当地消费者对商品的认识，才能打开销路。国际广告是出口商品顺利进入国际市场的开路先锋。

4． 交通广告有哪些优点和不足之处，应该如何通过媒体组合来弥补它的不足之处?

【答案】交通广告与户外广告相似，但交通广告的目标受众是那些接触商业交通工具的人们，如公共汽车、出租车、郊区火车、电梯、电车、飞机和地铁。

（1）优势

①展露率高。市内形式的交通广告的主要优势在于广告可有较长的展露时间。因为交通广告可接触受众的数目是确定的，所以该广告形式的展露人数也就可确定。每年有数以亿计的人使用